A estratégia da fabricante de ativos e ingredientes Lubrizol para participar do movimentado e sexy negócio de startups de beleza
O leitor pode não se lembrar, mas algumas das empresas mais quentes do mercado de beleza global surgiram do nada, há poucos anos. Com tantas mudanças de hábitos de consumo e comportamento de compra e um cenário de distribuição que oferece que qualquer empresa encontre meio de vender seus produtos aos consumidores, as startups têm realmente feito barulho e cada vez mais dinheiro no mercado de beleza. Para financiar a empreitada, esses empreendedores costumam recorrer a parcos recursos pessoais, uma rodada de investimentos junto à própria família. Os mais estruturados podem ir atrás de algum fundo de venture capital, ou investidores anjos que costumam apostar em negócios ainda embrionários, mas isso não é tão comum no universo da indústria cosmética.
Agora, uma gigante da área química, a Lubrizol, uma das mais importantes fornecedoras de ativos e ingredientes para o mercado de beleza, resolveu fazer parte dessa cena, assumindo um papel de investidor. O primeiro deal da companhia foi a compra de uma participação na One Ocean Beauty, marca fundada por Marcella Cacci. Dona de uma sólida carreira nos mercados de luxo e beleza, a empreendedora fez parte da equipe que reposicionou a icônica marca britânica Burberry, fazendo-a reviver os seus dias de glória. Os oceanos representam a maior porcentagem da biosfera viva em nosso planeta e fornecem uma rica fonte de biodiversidade e serviram de inspiração para a marca que foi lançada oficialmente no mercado com a compra pela Lubrizol de uma participação minoritária na empresa (estimada entre 20% e 30%). Os produtos da One Ocean contêm microorganismos marinhos e células com propriedades anti-envelhecimento únicas, que foram extraídas dos ambientes marinhos do mundo e produzidas de forma sustentável.
A coleção é livre de parabenos, sulfatos, fitolatos, PEGs, nanopartículas, óleos minerais e fragrâncias sintéticas. Não há processo de colheita ou extração, preservando o meio marinho e protegendo sua biodiversidade. A empresa socialmente consciente também se comprometeu a usar materiais de embalagem e transporte sustentáveis. "Essa parceria com a Lubrizol é um passo significativo em desenvolver nossa oferta de produto única e continuar com uma tecnologia de ponta. O time da Lubrizol compartilha da nossa visão sobre a beleza sustentável e o consumismo consciente. Estamos animados em lançar um novo modelo de negócios que está bem alinhado com a mudança de hábitos do consumidor", diz Marcella.
Para a Lubrizol, o investimento marca o início de uma nova frente de negócios. "Esse investimento representa nosso compromisso em prover e nutrir a próxima geração de marcas de beleza. Como os consumidores têm recorrido mais a marcas socialmente responsáveis e sustentáveis, vemos uma oportunidade chamativa", afirma Brandon Ford, chefe do braço de investimentos da Lubrizol. A One Ocean fará parte de um projeto de aceleração e incubação de novas marcas do segmento de pele. Em visita a São Paulo, Jean-Claude Deneuville (foto), gerente-geral da área de Cuidados com a Pele da Lubrizol e diretor global de Aceleração de Negócios, conversou com a reportagem de Atualidade Cosmética sobre esse movimento.
Da perspectiva da Lubrizol, o que significa o investimento na One Ocean?
Nós olhamos para como o mercado está evoluindo e vemos as grandes companhias de beleza lutando (para competir). Eles se tornaram tão grandes que o tempo de desenvolvimento deles é muito longo, elas levam de 24 a 30 meses para colocar um novo produto no mercado. As empresas de médio porte, e os atores regionais e locais estão realmente abocanhando market share e crescendo acima do mercado. A única maneira de as grandes empresas crescerem é adquirir marcas independentes ou startups que tenham sucesso. Mais ou menos como aconteceu com as farmacêuticas nos últimos 20 anos. Nossa ideia, que apresentamos ao Conselho da Lubrizol, foi: 'nós queremos participar desse negócio de startups na indústria de cosméticos. E, para sermos bem-sucedidos, precisaríamos investir em cerca de dez empresas.' Acreditamos que uma será bem-sucedida, três serão moderadamente bem-sucedidas, outras três vão se equilibrar e em três nós talvez percamos tudo o que investimos. No final, se você olhar para os números do todo, ele será um negócio rentável.
Nós olhamos para como o mercado está evoluindo e vemos as grandes companhias de beleza lutando (para competir). Eles se tornaram tão grandes que o tempo de desenvolvimento deles é muito longo, elas levam de 24 a 30 meses para colocar um novo produto no mercado. As empresas de médio porte, e os atores regionais e locais estão realmente abocanhando market share e crescendo acima do mercado. A única maneira de as grandes empresas crescerem é adquirir marcas independentes ou startups que tenham sucesso. Mais ou menos como aconteceu com as farmacêuticas nos últimos 20 anos. Nossa ideia, que apresentamos ao Conselho da Lubrizol, foi: 'nós queremos participar desse negócio de startups na indústria de cosméticos. E, para sermos bem-sucedidos, precisaríamos investir em cerca de dez empresas.' Acreditamos que uma será bem-sucedida, três serão moderadamente bem-sucedidas, outras três vão se equilibrar e em três nós talvez percamos tudo o que investimos. No final, se você olhar para os números do todo, ele será um negócio rentável.
Vocês estão encarando o negócio como uma estratégia de investimento mesmo?
Absolutamente. Uma vez que começamos, muitas empresas nos procuraram. A One Ocean foi uma dessas empresas que chegou à Lubrizol, até porque temos muitos ativos de origem marinha, que têm tudo a ver com o conceito da marca. Eles estavam procurando por ativos e foi assim que nos encontraram. No momento em que conversamos com a fundadora da One Ocean, ficamos ainda mais encantados com o conceito que ela e seus sócios desenvolveram. Nos apaixonamos um pelo outro. Tínhamos um bom investimento e apresentamos ao Conselho da Lubrizol, para que adquiríssemos uma participação na empresa.
Absolutamente. Uma vez que começamos, muitas empresas nos procuraram. A One Ocean foi uma dessas empresas que chegou à Lubrizol, até porque temos muitos ativos de origem marinha, que têm tudo a ver com o conceito da marca. Eles estavam procurando por ativos e foi assim que nos encontraram. No momento em que conversamos com a fundadora da One Ocean, ficamos ainda mais encantados com o conceito que ela e seus sócios desenvolveram. Nos apaixonamos um pelo outro. Tínhamos um bom investimento e apresentamos ao Conselho da Lubrizol, para que adquiríssemos uma participação na empresa.
Vocês são apenas investidores?
Não somos apenas acionistas. Temos um grande interesse em trabalhar com eles para garantir o desenvolvimento da marca no mercado. Além dos nossos ativos, nós formulamos e fabricamos os produtos (a Lubrizol tem uma operação de fabricação para terceiros em sua unidade espanhola). Todos os principais ativos são da Lubrizol, da nossa Divisão de Biotecnologia. Temos cerca de uma dúzia deles, todos de origem marinha. Ou seja, somos acionistas, mas também fornecedores para eles.
Não somos apenas acionistas. Temos um grande interesse em trabalhar com eles para garantir o desenvolvimento da marca no mercado. Além dos nossos ativos, nós formulamos e fabricamos os produtos (a Lubrizol tem uma operação de fabricação para terceiros em sua unidade espanhola). Todos os principais ativos são da Lubrizol, da nossa Divisão de Biotecnologia. Temos cerca de uma dúzia deles, todos de origem marinha. Ou seja, somos acionistas, mas também fornecedores para eles.
Além de assento no conselho da empresa, vocês terão cadeira no departamento de P&D?
Nós somos o departamento de P&D. Toda a formulação que eles lançam tem que passar por nós. Isso é parte do acordo. Eles se concentram em seus pontos fortes e nós em nossos pontos fortes. Eles são pessoas de negócios muito poderosas. A Lubrizol é forte em formulação, em ativos. Cada parte está jogando com o seu melhor.
Nós somos o departamento de P&D. Toda a formulação que eles lançam tem que passar por nós. Isso é parte do acordo. Eles se concentram em seus pontos fortes e nós em nossos pontos fortes. Eles são pessoas de negócios muito poderosas. A Lubrizol é forte em formulação, em ativos. Cada parte está jogando com o seu melhor.
Essa é uma regra de ouro para todos os investimentos que serão feitos pela empresa?
Bem, sim. Acho que em todos os investimentos que fazemos também queremos contribuir para o produto. Sabemos da qualidade dos nossos ativos, das nossas formulações e as histórias que podemos ajudar essas marcas a construir. Queremos identificar empresas num estágio inicial, ou com apenas alguns produtos no mercado. Ao assumirmos uma posição, trabalharemos para aumentar seu portfólio. Mas nós vamos fazer o produto. Esse é o nosso diferencial. Como essas pequenas empresas não têm fábrica e inicialmente têm volumes pequenos, terceirizar acaba saindo caro em muitas situações. Aqui, obviamente, podemos decidir quanto cobramos pela formulação, pelo trabalho que faremos para eles e por todo o resto. Isso dá a essas novas empresas um pacote competitivo para ir ao mercado, porque queremos que eles tenham sucesso, afinal somos investidores.
Bem, sim. Acho que em todos os investimentos que fazemos também queremos contribuir para o produto. Sabemos da qualidade dos nossos ativos, das nossas formulações e as histórias que podemos ajudar essas marcas a construir. Queremos identificar empresas num estágio inicial, ou com apenas alguns produtos no mercado. Ao assumirmos uma posição, trabalharemos para aumentar seu portfólio. Mas nós vamos fazer o produto. Esse é o nosso diferencial. Como essas pequenas empresas não têm fábrica e inicialmente têm volumes pequenos, terceirizar acaba saindo caro em muitas situações. Aqui, obviamente, podemos decidir quanto cobramos pela formulação, pelo trabalho que faremos para eles e por todo o resto. Isso dá a essas novas empresas um pacote competitivo para ir ao mercado, porque queremos que eles tenham sucesso, afinal somos investidores.
Vocês têm um target de investimentos, de negócios?
Nosso plano é fazer de três a quatro aquisições em 2019. Pensamos que já no primeiro trimestre poderemos realizar investimentos em outras duas empresas. E já temos aprovação do conselho para realizar dez negócios nos próximos anos.
Nosso plano é fazer de três a quatro aquisições em 2019. Pensamos que já no primeiro trimestre poderemos realizar investimentos em outras duas empresas. E já temos aprovação do conselho para realizar dez negócios nos próximos anos.
Em termos de prazo para a manutenção do investimento nas empresas, o que vocês imaginam?
Você sabe, daqui a quatro ou cinco anos, as empresas que alcançarem sucesso valerão dez, 20 vezes mais do que o nosso investimento inicial e venderemos essas empresas para uma companhia de médio ou grande porte. Além disso, nossos ativos, nossas fórmulas estarão no portfólio dessas empresas. É uma oportunidade para nós continuarmos a fazer parte da aventura dessas marcas.
Você sabe, daqui a quatro ou cinco anos, as empresas que alcançarem sucesso valerão dez, 20 vezes mais do que o nosso investimento inicial e venderemos essas empresas para uma companhia de médio ou grande porte. Além disso, nossos ativos, nossas fórmulas estarão no portfólio dessas empresas. É uma oportunidade para nós continuarmos a fazer parte da aventura dessas marcas.
Esses investimentos estarão centrados em alguma região?
Nós começamos na América do Norte, porque é onde temos mais contato e é onde há o maior número de startups na indústria cosmética. Estamos conversando com uma empresa na Itália, uma em Cingapura e uma na China. Mas estamos conversando com cinco empresas nos EUA. Estamos mapeando o mercado sobre onde ir para os próximos dois anos.
Nós começamos na América do Norte, porque é onde temos mais contato e é onde há o maior número de startups na indústria cosmética. Estamos conversando com uma empresa na Itália, uma em Cingapura e uma na China. Mas estamos conversando com cinco empresas nos EUA. Estamos mapeando o mercado sobre onde ir para os próximos dois anos.
Algum olhar para a América Latina nesse sentido?
Bem, é uma questão de oportunidade. A pessoa que está gerenciando isso está baseada nos EUA, e não acho que ela tenha grande conhecimento sobre a região. Então, não está sendo um foco forte agora para nós, porque temos tantas boas oportunidades nos mercados mais preparados para lidar com esse tipo de abordagem, como os Estados Unidos e Europa, claramente mais na América. O apetite para experimentar coisas novas é muito alto nos Estados Unidos. Não entendemos muito bem como posicionar essa atividade na América Latina, mas não temos restrições geográficas.
Bem, é uma questão de oportunidade. A pessoa que está gerenciando isso está baseada nos EUA, e não acho que ela tenha grande conhecimento sobre a região. Então, não está sendo um foco forte agora para nós, porque temos tantas boas oportunidades nos mercados mais preparados para lidar com esse tipo de abordagem, como os Estados Unidos e Europa, claramente mais na América. O apetite para experimentar coisas novas é muito alto nos Estados Unidos. Não entendemos muito bem como posicionar essa atividade na América Latina, mas não temos restrições geográficas.
Renata Solfredini, diretora de Negócios da Lubrizol: Permita fazer um adendo a essa questão. Acho que ainda estamos um passo atrás aqui, porque todo esse modelo de negócios é muito novo para a região. Essa é uma das razões pela qual não tem sido um foco agora. Não é porque não estejamos dispostos fazer isso. É porque ainda estamos tentando entender a melhor abordagem e o melhor serviço e como o mercado receberia esse novo tipo de investimento. Mas esse negócio envolve toda a nossa capacidade de atender aos clientes em toda a nossa oferta em termos de desenvolvimento de um produto, fabricação, entrega de ativos e ingredientes. Por isso estamos prontos para conversar com o mercado aqui, se eles estiverem dispostos a fazer esse tipo de investimento.
E como os clientes da Lubrizol, não os grandes, mas as empresas de médio e pequeno porte estão encarando essa abordagem da empresa?
Não vejo porque seria um problema para eles no final do dia. Eles têm a escolha de com quem trabalham, assim como nós temos a escolha de escolher com quem trabalhamos. Acredito que por termos uma proposta de valor muito forte, trazemos inovação, diferenciação ao mercado, as empresas vêm até nós. Não há nada que impeça empresas de médio porte de chegar até nós com um conceito e dizer "olha, você quer investir em nosso conceito?". Para nós, é uma arquitetura totalmente aberta. Não temos restrições.
Não vejo porque seria um problema para eles no final do dia. Eles têm a escolha de com quem trabalham, assim como nós temos a escolha de escolher com quem trabalhamos. Acredito que por termos uma proposta de valor muito forte, trazemos inovação, diferenciação ao mercado, as empresas vêm até nós. Não há nada que impeça empresas de médio porte de chegar até nós com um conceito e dizer "olha, você quer investir em nosso conceito?". Para nós, é uma arquitetura totalmente aberta. Não temos restrições.
E no caso das grandes empresas, elas esperam para ver e comprar?
Eles esperam para ver o que acontece. O que estamos fazendo por eles é estimular essas pequenas empresas e, quando os grandes veem algo de que gostam, vão comprar. E estou feliz em vendê-las, porque para mim é outro relacionamento com esses clientes. Eu não vejo isso como um desafio para nossos clientes existentes.
Eles esperam para ver o que acontece. O que estamos fazendo por eles é estimular essas pequenas empresas e, quando os grandes veem algo de que gostam, vão comprar. E estou feliz em vendê-las, porque para mim é outro relacionamento com esses clientes. Eu não vejo isso como um desafio para nossos clientes existentes.
Você vê mais empresas de matérias-primas fazendo investimentos em empresas de cosméticos?
Eu acredito que alguns concorrentes irão copiar esse modelo. É um mercado aberto, não temos como proteger isso. A única maneira de proteger nossos negócios é ser o melhor naquilo que fazemos. E hoje, somos claramente uma das melhores empresas do nosso ramo.
Eu acredito que alguns concorrentes irão copiar esse modelo. É um mercado aberto, não temos como proteger isso. A única maneira de proteger nossos negócios é ser o melhor naquilo que fazemos. E hoje, somos claramente uma das melhores empresas do nosso ramo.
