Mais um sucesso asiático na categoria de skincare, as máscaras faciais começam a dar as caras no varejo brasileiro. Seria essa uma nova oportunidade para a construção do negócio de cuidados faciais no varejo?
Um recente estudo da empresa de consultoria e informações Mintel, com mais de 1600 pessoas de 16 anos ou mais, mostra que apenas 14% das consumidoras brasileiras que fazem o uso de produtos para o rosto usam máscaras faciais, bem menos do que as 39% que dizem usar hidratantes faciais. Embora a penetração ainda seja muito baixa por aqui, a indústria passou a dar mais atenção a esses itens na construção do portfólio, o que pode reforçar o interesse e a doção desses itens pelas consumidoras na América Latina como um todo. Entre setembro de 2017 e agosto de 2018, 17% dos lançamentos de cuidados faciais realizados na região foram de máscaras, um nível mais de quarto vezes superior aos 4% de representação obtidos nos cinco anos anteriores a esse período. Para a Mintel, o aumento pode ser relacionado com a maior popularidade das tendências de beleza nascidas na Ásia e que migraram para os países ocidentais. Isso se refletiu não só na chegada das máscaras faciais, mas também na maior oferta de itens com diferentes benefícios, texturas e formatos.
Mas a diretora da marca reconhece que as máscaras representam um nicho dentro de toda a rotina de cuidados faciais e que a brasileira ainda está descobrindo e experimentando o poder desses produtos. Bianca explica que para os próximos anos, a estratégia da marca é ajudar a educar a consumidora brasileira sobre essa rotina de cuidados diários, que vai da limpeza até a adoção de tratamentos antissinais. ?Nosso objetivo é apresentar os benefícios de cada uma das etapas diárias da rotina para uma pele perfeita. As máscaras entram nessa rotina como um ritual de cuidado extra para fazer um detox purificante da pele?, reforça a diretora de L?Oréal Paris.
Trata-se de uma boa aposta nesse sentido. A primeira delas é que ao contrário do BB Cream, um produto sobre o qual se criou essa expectativa, as máscaras são itens eminentemente de skincare, ao contrário do BB Cream, que sempre transitou entre as categorias de skincare e maquiagem, e ao menos aqui no Brasil, acabou pendendo mais para a segunda (embora com reflexos positivos nos hábitos de cuidados com a pele).
As máscaras faciais têm atributos que podem favorecer a sua adesão. O resultado imediato e perceptível em temas caros às brasileiras, como a redução do brilho com o efeito matte, no caso dos produtos com argila, tendem a agradar as consumidoras. "Acho que a nossa entrada nesse mercado é uma prova do quanto acreditamos que esse é um negócio que não será passageiro", afirma Daniela Brilha, diretora de Marketing da Belliz. Para ganhar essa aposta, não é necessário que as brasileiras incorporem nem a metade dos 11 passos diários de cuidados com o rosto e que usam máscaras para diferentes finalidades todos os dias. "Estamos introduzindo o hábito ainda, mas o importante é que já existe essa abertura para um uso regular", acredita Daniela. A maioria dos produtos da Ricca traz a recomendação de aplicação uma vez por semana, o que segundo a executiva, já permite alcançar um bom resultado, que vai além dos efeitos imediatos.
Abordagens distintas
Pelo próprio porte e perfil da marca, em L'Oréal Paris, o target não pode ser tão delimitado. Os produtos foram formulados para atenderem peles de todos os tipos e idades. A marca busca comunicar as Máscaras Detox Argila Pura como sendo um momento divertido e "relax" da consumidora, essencial em sua rotina de tratamento da pele. "São aqueles 10 minutos em que sua única preocupação é cuidar de si mesma, do seu bem-estar, para um #instadetox - combinado aos benefícios do uso após uso", explica Bianca Pi. Para ela, apesar de as máscaras despertarem o interesse de consumidoras com perfil mais antenado e em busca de novidades, a marca procura democratizar a categoria e fazer com que cada vez mais consumidoras experimentem as novas tendências.
Uma das estratégias de comunicação da L'Oréal para a sua linha de máscaras é explicar a diferenciação de cada uma das três opções do portfólio e o poder das três diferentes argilas combinadas a ativos naturais diferentes, cada qual com a sua indicação de uso, entrega imediata e resultados de médio e longo prazo. Ao mesmo tempo, a marca busca ressaltar a complementariedade de cada uma delas. "Nossas máscaras podem ser usadas conjuntamente, já que cada parte do rosto tem uma necessidade especial e o mais legal de tudo isso é que a consumidora pode montar a sua máscara de acordo com as características de diferentes regiões de sua pele", conta Bianca.
Cavando espaços nos PDVs
Na Belliz, encontrar a solução completa para estabelecer a categoria no varejo (um dos dois pontos identificados como problemas nas primeiras introduções desses itens no Brasil), era uma questão essencial para estabelecer as máscaras de Ricca nos pontos de venda. Por isso, a empresa dedicou atenção especial para encontrar soluções completas para garantir um espaço aos seus produtos dentro das limitações que seriam previamente impostas pelos diferentes canais. "Nós sabíamos que no Canal Farma escutaríamos sobre limitação de espaço", lembra Daniela. "Mas, é fato que também existe um estrangulamento de crescimento. De onde vai vir o crescimento? Poderia vir de uma nova categoria, como aconteceu com a 'água micelar' três, quatro anos atrás", diz a executiva da Belliz. Pensando nisso, a empresa desenvolveu caixas displays, que podem servir como expositor dos produtos, que também podem ser expostos em gancheiras, uma vez que ele já está preparado para isso também. Para os lojistas que querem expor menos produtos, que não tenham ponto natural, existem os strips. Além disso, foram feitas vendas muito customizadas para mostrar a cada cliente onde focar, qual seria o ponto natural, ou o ponto de expansão. ?Com isso, conseguimos positivar todos os clientes que nós visitamos no road show de apresentação das máscaras. O resultado de tanto trabalho pagou a aposta com sobras. Em 2018, as máscaras faciais foram o grande driver de crescimento da Ricca e entregaram um resultado que superou em duas vezes o que havia sido projetado inicialmente. A marca nem pensa em estar na mesma parede que os dermocosméticos. "Essa é uma categoria de impulso. Quero chegar no consumidor que está passando na gôndola, trabalhar como produtos de conveniência no check out, popularizar mesmo", reforça Daniela.
Depois de ver a maquiagem como a locomotiva do crescimento da indústria de beleza pela maior parte desta década, a categoria de cuidados com a pele retomou esse papel de 2018 para cá, na mesma medida em que o mercado de maquiagem arrefeceu.
Existem vários motivos para essa retomada na categoria de skincare. Um muito relevante é uma espécie de mudança no eixo da indústria de beleza, especialmente de gigantes como L'Oréal e Estée Lauder, em direção à Ásia - no último ano, a região da Ásia-Pacifico se tornou a maior para a companhia francesa, superando a Europa ocidental.
Nesse contexto, as máscaras faciais têm lugar de destaque. O produto se consolidou na Ásia, terra na qual os "rituais" de cuidados com a pele são mais desenvolvidos do que qualquer outro lugar. Febre por lá, com forte presença na Coréia do Sul e na China, elas servem a diferentes propósitos e objetivos e estão perfeitamente incorporadas à rotina de cuidados faciais por lá.
Tal qual aconteceu com outras invenções, como o BB Cream e as Cushions, as esponjinhas de base líquida, esse movimento começa a ganhar força na Europa e nos Estados Unidos, surfando na recente onda da K-Beauty, que tornou hábitos e produtos de beleza coreanos conhecidos no mundo todo. "Da última vez que contei, havia cinco bilhões de máscaras vendidas no mundo até aqui", diz Jean-Claude Deneuville, diretor global de Cuidados Pessoais da fabricante de matérias-primas Lubrizol, durante uma entrevista concedida à Atualidade Cosmética em novembro de 2018.
Segundo o executivo, a Ásia provavelmente está absorvendo cerca de 4,5 bilhões dessas máscaras, com a Coréia do Sul puxando a inovação. "Você tem um mercado de massa muito grande, mas você tem também máscaras muito sofisticadas, com baterias inclusas, que fazem uma estimulação elétrica da pele e custam US$ 25,00, US$ 35,00 cada", comenta Jean-Claude. "É inegável que a tendência de máscaras, ainda que recente, está bombando no mercado internacional e veio para ficar", reforça Bianca Pi, diretora de L?Oréal Paris no Brasil.
Com 90% dos itens que comercializa, produzidos fora do Brasil, a Belliz - dona da marca Ricca, de acessórios e cuidados pessoais - tem por hábito despachar sua equipe para visitar feiras e fornecedores ao redor do mundo para mapear novas oportunidades. E nessas viagens, os olhos da empresa brilharam com o mercado de máscaras faciais, bastante consolidado na Ásia e crescendo muito nos Estados Unidos, na visão dos executivos da empresa. E aí veio a pergunta. Por que não se estabelecer nessa categoria aqui no Brasil?
Maior empresa de beleza do mundo e uma das cinco maiores aqui no Brasil, a L'Oréal introduziu a linha de Máscaras Detox de Argila Pura no mix de L'Oréal Paris em outubro de 2017. Por três meses, os produtos foram vendidos com exclusividade em uma grande rede de farmácias. Como os resultados nesse período ficaram acima das expectativas, em 2018 a empresa abriu venda para os seus outros clientes. Hoje, as máscaras podem ser encontradas em diversas lojas ao redor do país. "Estamos satisfeitos com a performance da linha", pontua Bianca.
De olho no potencial do mercado, a Lubrizol é uma das companhias que trabalha para apoiar a indústria local na construção dessas rotinas de cuidados por aqui, com as máscaras como parte dela. Para Renata Solfredini, diretora da área de Personal Care e Beleza da Lubrizol, trata-se de um novo hábito, que só se tornará "viral" como na Ásia se formos ao mercado de massa. "Se continuarmos a nos concentrar apenas nos consumidores premium, isso não vai acontecer", acredita a executiva.
Ter condições de alcançar volumes maiores é importante porque será difícil construir esse mercado sem o preço certo, o que é apontado por Renata, como um problema no Brasil hoje. A operação local da Lubrizol vem estudando de quanto seria esse preço, mas para a diretora da empresa de matérias-primas, ele não pode ser algo que você não possa investir para conseguir manter pelo menos uma aplicação semanal. Mas, Jean-Claude acredita que esse preço deva se situar em algo na faixa dos R$ 9,00, R$ 10,00.
As máscaras da L'Oréal são oferecidas em bisnagas e podem ser encontradas na faixa dos R$ 40,00 nos pontos de venda. Como rendem até oito aplicações, de acordo com as recomendações de uso da empresa, o ?custo unitário? de cada uma delas seria de R$ 5,00. Já na linha Ricca, que oferece máscaras de argila e também de tecido em embalagens para aplicação única, os preços vão de cerca de R$ 7,50 até R$ 19,00. "Acredito que ao preço certo, existe um tremendo mercado esperando para ser desbravado. A máscara é uma experiência pessoal e intensa. Eu acho que as pessoas querem se satisfazer, depois de um árduo dia de trabalho poder ter 15, 20 minutos dizendo 'esta é a minha hora, esse é o meu espaço'", reforça o executivo da Lubrizol.
Construindo a rotina
Justamente na falta de rotina da brasileira em cuidar da sua pele do rosto que reside um dos grandes desafios da indústria de skincare no Brasil. Se na Ásia, e mesmo na Europa e até nos Estados Unidos, as máscaras representam uma novidade que pode ser incorporada a uma rotina já existente - em gradações diferentes, é verdade - de cuidados com a pele; aqui no Brasil, onde o uso de produtos de cuidados com a pele do rosto ainda é relativamente baixo e a rotina muito pouco desenvolvida, as máscaras poderiam servir como um novo pilar de introdução a essa rotina?
As máscaras faciais têm atributos que podem favorecer a sua adesão. O resultado imediato e perceptível em temas caros às brasileiras, como a redução do brilho com o efeito matte, no caso dos produtos com argila, tendem a agradar as consumidoras. "Acho que a nossa entrada nesse mercado é uma prova do quanto acreditamos que esse é um negócio que não será passageiro", afirma Daniela Brilha, diretora de Marketing da Belliz. Para ganhar essa aposta, não é necessário que as brasileiras incorporem nem a metade dos 11 passos diários de cuidados com o rosto e que usam máscaras para diferentes finalidades todos os dias. "Estamos introduzindo o hábito ainda, mas o importante é que já existe essa abertura para um uso regular", acredita Daniela. A maioria dos produtos da Ricca traz a recomendação de aplicação uma vez por semana, o que segundo a executiva, já permite alcançar um bom resultado, que vai além dos efeitos imediatos.
Abordagens distintas
Quando foram analisar o porquê de o mercado de máscaras não ter avançado no Brasil, o time da Belliz se deparou com duas frentes: uma relacionada à operação destes canais de varejo; e uma outra relacionada com a abordagem da categoria. Para Daniela, as primeiras tentativas no mercado de máscaras no Brasil centraram a sua comunicação muito na questão do ritual, uma coisa meio de spa. "Tire 20 minutos só para você, tenha o seu momento de relax, seu ritual de beleza... Hoje em dia, o que vemos, é que ninguém tem tempo para relaxar", brinca a diretora da Belliz, para quem as pessoas têm vida ativa, ainda mais as Millennials, que querem fazer mil coisas ao mesmo tempo.
Como a marca Ricca é focada no público jovem, em especial a faixa entre 18 e 25 anos, a abordagem escolhida pela empresa foi diametralmente oposta à normalmente usada pelos fabricantes de máscaras mais tradicionais. Ao invés de tirar alguns momentos só para você, a Ricca propõe que a máscara seja aplicada e que a pessoa simplesmente vá fazer suas outras atividades enquanto deixa o produto agir. Por conta disso, a empresa desenvolveu um produto digital. "Propomos otimizar o tempo dela. Você aplica a máscara e vai fazer outra coisa. A nossa linguagem, a linha de comunicação é muito a do 'use a máscara onde você puder'. E poste! Mostre para a gente como você está usando", conta Daniela. Segundo a executiva, isso tem proporcionado um bom engajamento das influenciadoras digitais, que tem postado muitos stories, comprando a brincadeira, postando o uso do produto em situações inusitadas, como no supermercado e no avião. Esse movimento é essencial para ajudar a disseminar o uso do produto junto ao público mais jovem da marca, construindo uma imagem descolada para esses itens.
Ainda que no caso da L'Oréal, o target não seja exclusivamente as consumidoras mais jovens, as máscaras podem ser boas portas de entrada para elas na categoria de cuidados com o rosto. "Além de ser uma tendência muito atual, nosso portfólio oferece benefícios como controle de oleosidade, anti-brilho e purificação da pele que conversam com as preocupações da pele mais jovem da consumidora brasileira", reforça a diretora da marca.
Estar bem posicionado para a geração dos Millenials é uma das formas pela qual o mercado de máscaras pode ganhar tração e volume. "Se nos posicionarmos para a geração do milênio, com produtos bacanas e acessíveis para eles usarem semanalmente, isso já muda o comportamento", acredita Renata Solfredini.Falando dos benefícios
Ao contrário dos cabelos, a categoria cosmética com a qual a brasileira tem mais afinidade e informação, a brasileira ainda é pouco informada sobre como cuidar da sua pele. Por isso, a forma de se comunicar é de extrema importância para que as consumidoras saibam qual produto usar, para que serve cada máscara, quanto tempo o produto deve ficar na pele, quais os benefícios que ela vai ter de imediato ao usar aquele item.
Embora importada da Ásia, majoritariamente da Coréia do Sul, as máscaras da Ricca foram desenvolvidas a partir da perspectiva local. "A gente não foi na Coréia, escolheu um produto de prateleira e trouxe para cá", lembra Daniela Brilha. A diretora conta que o desenvolvimento foi bastante criterioso e as embalagens, desenvolvidas no Brasil, funcionam de forma bastante didática, de forma que respondesse as dúvidas das consumidoras em relação ao uso.
Para além das questões da pouca afinidade da brasileira com os cuidados com o rosto, e da falta de uma rotina mais estabelecida, o sucesso dessa categoria passa também pela questão dos canais de distribuição. Exceção feita aos dermocosméticos nas farmácias, a categoria de cuidados com a pele é ainda muito pouco desenvolvida no varejo de mass market por aqui. De acordo com a diretora de L'Oréal Paris, as máscaras tem as farmácias e os canais especializados em beleza como grandes destaques. "Digital vem crescendo sua importância também, sobretudo pela dinâmica do canal, que permite sensibilizar a consumidora com reviews do produto, tutorias e modo de usar - além da conveniência e facilidade de busca", emenda Bianca Pi.
O negócio de máscaras faciais no Brasil não será construído com poucos players. Por isso, quanto mais empresas de qualidade se imiscuírem com a missão de democratizar e popularizar o acesso desses itens para um número cada vez maior de consumidores, as chances de construir um negócio sólido e que inspire as brasileiras a dar mais atenção aos cuidados com a pele do rosto será um prêmio para as consumidoras e para todos os atores do mercado de skincare. Quem mais vai entrar nessa aposta?
