Ilaria Resta, nova presidente mundial de perfumaria da Firmenich e a Catherine Ducret, diretora de Digital Consumer Insights falam sobre a pesquisa da empresa com consumidores do mundo inteiro sobre a relação deles com os cheiros em meio à pandemia. e sobre movimentos estratégicos da casa no mundo e na América Latina
Com carreira desenvolvida na gigante P&G, na qual era responsável global pela categoria de cabelos, a italiana Ilaria Resta chegou à casa de fragrâncias suíça Firmenich em março de 2020, trazendo o seu background de cliente e entendimento do consumidor final para o comando da área de perfumaria da companhia.
Sua chegada coincide com o auge da pandemia, que impactou fortemente a percepção e a relação dos consumidores com os cheiros. “A fragrância reforça os sentimentos de segurança, tranquilidade e felicidade para o consumidor em situações de estresse. Nossa última pesquisa com consumidores mostra que a importância do perfume para diferentes populações de consumidores está crescendo e pode ser aproveitada pelos clientes para determinar a fragrância e o mix de categorias”, diz Ilaria. “Hoje, há uma verdadeira mudança do consumidor em direção a fragrâncias que evocam sentimentos de segurança, limpeza e serenidade. Chamamos essa combinação de sinais emocionais que os consumidores esperam das fragrâncias de Sereni-Clean”, complementa Catherine Ducret, diretora de Digital Consumer Insights da empresa.
Em entrevista por vídeo conferência à Atualidade Cosmética, elas falam sobre o conceito Sereni-Clean, fruto de um amplo estudo realizado no final do ano passado para entender como os consumidores em diferentes regiões do mundo se relacionaram com as fragrâncias – em todas as categorias – durante o período da pandemia. Ilária também fala sobre suas expectativas para o negócio da empresa no Brasil.
Há décadas, a perfumaria fina influencia os caminhos olfativos de outras categorias do mercado de higiene e beleza. Agora, com a busca por fragrâncias que promovam maior bem-estar e sensações de prazer e felicidade, incluindo fragrâncias mais funcionais, pode acontecer o contrário?
Ilaria Resta: Tecnicamente, acho que cruzamos a linha da perfumaria fina e da funcionalidade para elas estarem mais próximas uma da outra. Higiene tem sido uma questão particularmente crítica para os consumidores durante a crise da Covid-19. Nós focamos em desenvolver moléculas que pudessem dar às fragrâncias o aumento de uma sensação de frescor, de higiene e limpeza. Isso é importante porque no momento em que os consumidores sentem esse cheiro de higiene, eles entendem que o produto está funcionando. Se não sente, vai lavar de novo. O cheiro pode ser um indicador de que o produto ainda está funcionando. Estamos descobrindo moléculas que podem agregar certos benefícios e eu acredito que o futuro pode ser de fragrâncias para perfumaria fina positivas, que gerem emoção e fragrâncias funcionais que cruzam todas as categorias.
Catherine Ducret: Nossos estudos mostram que para os consumidores, as fronteiras entre as categorias estão ficando menos visíveis. Você vê os consumidores de perfumaria usando loções para o corpo e itens e cabelo com fragrâncias mais intensas para se perfumarem. Sabemos que o cheiro nos shampoos vem ficando mais intenso. Tudo está se tornando mais embaçado, categorias funcionais tendem a caminhar mais para benefícios de beleza e a fragrâncias finas ficando um pouco mais funcionais. É algo que está acontecendo agora.
Isso pode impactar o mix de produtos em relação à perfumação? Mais pessoas podem se perfumar apenas com o shampoo, por exemplo?
Ilária: Depende do humor. Temos visto uma explosão dos perfumes de cabelos, shampoos que limpam e perfumam. Clientes têm pedindo mais e mais perfume em shampoos, com apelos mais de fine fragrances e cosméticos premium e menos só de limpeza. Mas temos diferentes rituais de perfumaria e mais companhias têm vindo até nós buscando por novas ideias de perfume para produtos de higiene, como higienizadores para as mãos.
Como esse cruzamento olfativo cada vez maior entre as categorias afeta a organização criativa e o mundo dos avaliadores?
Ilaria: Do ponto de vista da organização, acredito que perfumistas e avaliadores precisam ter expertise nas diferentes categorias, porque o código de cada uma delas é muito específico. A mágica acontece quando você consegue cruzar essas categorias. Por exemplo, temos visto muitos ingredientes oriundos do mundo dos alimentos no segmento de body care, então essa categoria está mais aberta às influências desse universo. Na perfumaria fina, esse não é o caso. Por isso necessitamos dos experts em cada categoria que, entretanto, devem estar abertos para interferência de outras categorias.
Agora, também é preciso entender que os perfumistas, normalmente, rodam e mudam entre diferentes categorias e aplicações. Existem perfumistas maravilhosos de perfumaria fina desenvolvendo fragrâncias para hair care. E temos mais e mais grandes projetos assim.
Você pode explicar o conceito das fragrâncias Sereni-Clean com um pouco mais de detalhes?
Catherine: Expusemos para os consumidores uma lista de emoções bastante conhecidas, que usamos regularmente em nossas pesquisas e perguntamos a eles, no momento da pandemia, que tipo de emoções eles esperavam que uma fragrância despertasse. A pesquisa foi realizada em 11 países, com mais de seis mil pessoas e os resultados foram bastante alinhados nos diferentes países. De certa forma, eles trouxeram um pouco de surpresa em relação ao que tradicionalmente seria respondido.
Ao usar um produto de perfumaria hoje, são duas as mensagens chave relaxamento e tranquilidade. Eles querem fragrâncias que gerem uma sensação de tranquilidade, que o perfume traga um senso de limpeza, e limpeza em termos de sanitização mesmo. Do outro lado eles querem a sensação de conforto. Isso foi algo novo para nós, porque estamos acostumados a ter as outras emoções no topo dessa pesquisa como felicidade, sedução, indulgência... Isso é que o vemos em termo normais quando falamos de benefícios das fragrâncias.
Olhando e analisando esses dados, vimos esses dois grupos de emoções, clean e serenity, sendo mencionados por 55% e 45% dos entrevistados, e como foram os mais fortes, decidimos juntá-los num conceito único, e aí chegamos ao Sereni-Clean.
Você já disse que os dados foram muito alinhados. É algo que se deu de forma igual por todo o mundo?
Catherine: Claro que olhamos os dados país a país, mas eles são extremamente consistentes. Fizemos o estudo em setembro, e temos de ter em mente que o humor pode ser diferente em cada região, a depender do que estava acontecendo em cada local naquele momento.
Agora, embora os resultados sejam consistentes, a execução do conceito, o que o consumidor espera dele, pode ser diferente. Esse é o grande desafio para nós: como decodificar e aplicar esse conceito da melhor forma em cada país. Atualmente estamos trabalhando nisso. Não é necessariamente só conforto e limpeza. Podemos encaixar algo diferente, pode ser mais sofisticado.
Sobre o Brasil, algo em particular?
Catherine: Os sentimentos, esforços e expectativas são muito comuns. A sensação de medo também é global. As diferenças estão menos no que se espera em termos de fragrância e mais no fato de que o momento em casa e o distanciamento é mais difícil para vocês. Na França, quando encontramos com um cliente, você aperta as mãos e mantém a distância. Já no Brasil vocês dão um grande abraço, como se fossem amigos de infância. O estudo nos mostra que o distanciamento (entre as pessoas) é mais difícil no Brasil do que em outros países. Algo que temos que ter em mente para o Brasil é como que as fragrâncias podem ajudar a reinventar o link entre as pessoas. Isso precisa ser pensado para o Brasil.
Pelo fato de estar atrelada a uma situação pontual, que é a da pandemia, vocês encaram essa tendência como algo de longo prazo?
Catherine: Não temos uma bola de cristal, ainda é muito difícil fazer qualquer previsão em termos de consumo e é por isso que estamos desenvolvendo várias formas de pesquisar e testar o conceito para ver como isso se desenvolve. A próxima onda da pesquisa deve acontecer no segundo semestre de 2021 e aí poderemos entender se é algo estável.
Home fragrances será um mercado emergente nos próximos anos?
Ilaria: O mercado de home fragrance está crescendo por diferentes razões. Como as pessoas estão mais em suas casas, cozinhando mais, usando mais o banheiro, isso ajuda na venda dos produtos de eliminação de odores, o mais clássico dessa categoria. Mas em termos de criar um ambiente, uma atmosfera na casa com velas, sprays e varetas, o mercado vem crescendo também. Tudo relacionado com perfumação da casa está crescendo em dois dígitos, porque neste momento particular as pessoas buscam conforto, tentam fazer da casa um ambiente mais gostoso para viver. Quando os consumidores descobrem a categoria, isso virá um hábito e as pessoas amam. E algo que deve continuar.
As grandes marcas de perfumaria devem olhar para essa categoria como uma oportunidade?
Ilaria: Claro! Você vê velas e fragrâncias para casa em todas as faixas de preço, dos mais simples e baratos até produtos que custam centenas de dólares. Certamente, algumas marcas de perfumaria fina podem desenvolver o mesmo perfume para velas ou perfumes para casa; outras têm estratégia diferente, apostando em cheiros específicos para os diferentes ambientes do lar. Existem diferentes approachs em termos olfativos, mas a verdade é que não importa a faixa de preço, a classe social, o canal de distribuição, você vai ver velas em todas as faixas. É uma tendência muito democrática.
Catherine: Sobre isso, nós vemos bem algumas classes mais baixas mudando a forma de usar alguns produtos, para desfrutar as fragrâncias de diferentes formas. No México as pessoas estão usando limpadores para perfumar a a casa. Já no Reino Unido, consumidoras estão aplicando amaciante em toalhas e as colocando em algum lugar quente da casa para que ela exale o perfume. Isso também traz essa questão do cruzamento da categoria e como os consumidores podem ser criativos para encontrar uma solução para perfumar a casa e se sentirem melhor em seu lar.
De alguma forma, o Sereni-Clean se conecta com o Regeneration, a nova plataforma de fine fragrances da Firmenich?
Ilaria: Definitivamente estão conectados. Nossa estratégia de fine fragrances está toda baseada em como reimaginar uma categoria que tem estado lá, da mesma forma, por séculos. Ela foi muito afetada pela Covid-19. Nunca existiu um momento na historia da perfumaria fina no qual uma doença tenha afetado o olfato desta forma e isso traz um choque e uma grande questão sobre como vamos nos reinventar e sermos verdadeiros nessa nova realidade. E isso vem junto com outros grandes movimentos de mudanças, como as questões de responsabilidade sócio-ambiental; as questões de gênero num universo que sempre foi dividido entre perfumes masculinos e femininos... Como cobrir todos esses movimentos, além da Covid-19? Isso está impondo à indústria a necessidade de pensar e repensar um novo futuro junto com seus clientes. Nós temos a expertise em ingrediente, moléculas e perfumaria – mas isso é algo que temos que trabalhar em conjunto com nossos clientes. O Sereni-Clean é um dos muitos caminhos que se relacionam com o conceito Regeneration.
Alguns anos atrás entrevistei seu predecessor, Armand De Villoutreys. Ele afirmou que a Firmenich seria líder em fragrâncias no Brasil. Como você pretende encarar esse desafio?
Ilaria: Antes de mais nada, deixe dizer que sou pessoalmente apaixonada pelo Brasil. Antes de me juntar a Firmenich eu atuei na P&G como responsável pela categoria de cabelos e, para mim, o Brasil sempre foi uma inspiração em termos de padrões de beleza e cabelos. Sempre obtive muita inspiração a partir da rotina das mulheres brasileiras.
E eu acho que isso também é verdade quando o assunto é perfumaria fina. Não posso lhe garantir que cumprirei a promessa do Armand, mas definitivamente temos grande foco no Brasil. Abrimos um atelier em São Paulo especialmente desenhado para recebermos nossos clientes, um ambiente pensado para a co-criação. Temos investido muito em consumer insights para estarmos à frente do entendimento das necessidades e anseios das consumidoras locais. Também ampliamos a nossa equipe no Brasil em termos de perfumistas e avaliadores. Você precisa ter gente no chão sentido o que está acontecendo nas ruas. Temos muito comprometimento e paixão para vencer no Brasil, um País muito prioritário para nós. E eu não vejo a hora de poder estar pessoalmente aí para demonstrar esse comprometimento.
A mudança de comando na América Latina é parte desse investimento?
Ilaria: Sim. Marc (Jourdan-Gassin, antigo VP de perfumaria para Latam) fez um trabalho fantástico no Brasil criando a partir da base uma organização que agora está num nível muito alto de performance e está voltando para Paris. E nós fomos buscar a Patrícia Nogueira, que assumiu como VP de perfumaria em setembro. Ela vem de uma indústria diferente, mas que conhece beleza e tem uma grande paixão por perfumes. Ela era cliente, como eu era, (antes de ingressar na Firmenich, Patrícia era diretora global da marca Dove, da Unilever), e traz uma expertise em consumidores e entendimento do consumidor, um ativo adicional que queremos oferecer aos nossos clientes. Se estivermos no topo em termos de entendimento das necessidades dos consumidores, nos poderemos olhar e oferecer soluções vencedoras para nossos clientes.
A Firmenich é a única das quatro grandes casas de fragrâncias que não conta com uma divisão de ingredientes cosméticos. Isso é algo que pode mudar nos próximos meses ou anos?
Ilaria: Não posso comentar para onde vamos no futuro nesse sentido. Tomamos a decisão, alguns meses atrás, de realizar a maior aquisição da Firmenich, a da fabricante de ingredientes industriais DRT, uma companhia líder em soluções renováveis. Isso vai nos permitir uma operação mais integrada em termos de supply chain e sustentabilidade. É um investimento para sermos líderes em sustentabilidade. Essa é a nossa prioridade. A pandemia trouxe uma solidariedade contagiante. A Firmenich e um monte de outras empresas estão atuando em questões sociais e de sustentabilidade. Isso é muito importante para nossos clientes no Brasil. Investimos na preservação das florestas, na questão da mudança climática olhando para a agenda de sustentabilidade e preservação. Sabemos da nossa responsabilidade sócio-ambiental e esse é um tema para o qual a a régua vem subindo muito.
