A chegada de uma nova geração de consumidoras, que não tem medo de se maquiar, está mudando o modo como a indústria de maquiagem pensa seus produtos mundo afora. É uma ótima oportunidade para a categoria fincar de vez os pés no varejo local
Dentre as grandes categorias do mercado global de beleza, nenhuma tem se mostrado tão dinâmica e apresentado tanto crescimento quanto a de maquiagem. Isso pode ser visto tanto no balanço de grandes grupos globais como a francesa L'Oréal - que chegou a se surpreender positivamente com o nível de crescimento da categoria -, sua rival norte-americana Estée Lauder, dona da cultuada marca M.A.C, e a japonesa Shiseido, que tem na maquiagem a base para o seu crescimento no mercado-chave dos Estados Unidos, país que tem dominado o cenário de acontecimentos em relação à categoria.
Para se ter uma ideia do poder da maquiagem na terra do Tio Sam, de acordo com a NPD Group, empresa de pesquisa e consultoria, no ano passado, as vendas de maquiagem cresceram 12% na distribuição seletiva, respondendo por 82% de todo o crescimento do mercado de beleza neste canal.
A categoria também foi a que mais se destacou no agitado "mundinho" financeiro do mercado de beleza. Nenhuma outra categoria individualmente gerou tantas transações de destaque em tempos recentes. E foram justamente L'Oréal, Estée Lauder e Shiseido, respectivamente a primeira, a quarta e a quinta maiores empresas de beleza do mundo, que puxaram o movimento. Em 2014, a francesa adquiriu a NYX Cosmétics, uma empresa fundada em 1999 e que se destacou por meio da venda em quiosques com uma proposta de maquiagem profissional por preços acessíveis - muitos analistas a tem como uma espécie de M.A.C do mass market. A NYX é uma das grandes apostas de crescimento da L´Oréal, que não tem poupado esforços para fortalecer a posição da marcas nos Estados Unidos e escalá-la globalmente. Já no ano passado, os franceses compraram a marca It Cosmetics. Fundada a menos de 10 anos pela jovem empresária Jamie Kern Lima, que sofria para encontrar um produto que cobrisse a rosácea que atacava sua pele e, em função disso, acabou trabalhando com cirurgiões plásticos para desenvolver suas próprias bases e, depois, uma linha completa de maquiagem. A marca se transformou em um sucesso repentino, impulsionado pelas mídias sociais e pelo qual os franceses assinaram um cheque de US$ 1,2 bilhão. O valor é só um pouco abaixo do US$ 1,45 bilhão que a Estée Lauder desembolsou para ficar com outra marca jovem cultuada pelas jovens consumidoras nas redes sociais, a Too Faced. A fabricante de cosméticos de luxo também incorporou neste ano a Becca Cosmetics, outra jovem companhia de maquiagem que fez a cabeça dos millennials com o seu comprometimento com a diversidade, que se reflete no seu portfólio com bases para atender diversos tons de pele.
Mais "modesta", a Kosé, terceira maior empresa de beleza do Japão, com vendas anuais na casa dos US$ 2 bilhões, também entrou na onda e adquiriu, ainda em 2014, a marca indie norte-americana Tarte Cosmetics, que vende seus produtos de maquiagem a base de ingredientes naturais em canais eletrônicos e lojas especializadas, principalmente nos Estados Unidos e no Canadá, com muito sucesso entre o público na faixa entre 20 e 30 anos. Muito mais poderosos, os japoneses da Shiseido incorporaram, também no ano passado, a marca Laura Mercier, que pertencia à Gurwitch, uma divisão de cosméticos de luxo da Amway. Embora não seja uma marca que tenha a geração digital como target original, é da fundadora da marca o conceito "flawless face" (rosto impecável), que preconiza um processo de preparação da pele e que é algo bastante alinhado à era da superexposição gerada pelas mídias sociais.
Exceto pela Laura Mercier, o que as marcas de maquiagem adquiridas recentemente têm em comum é que elas conseguiram se posicionar muito bem num mundo que mudava radical e muito rapidamente, deixando as empresas e marcas tradicionais, cujo tamanho torna o tempo de resposta naturalmente mais demorado, embasbacadas. A boa performance nas redes sociais, construída de maneira orgânica e genuína (e não a base de investimentos millionários), as tornou referência junto ao público jovem, que busca as suas próprias referências de beleza. Essas marcas foram as primeiras a entender o papel das influenciadoras digitais e se lançaram em parcerias com bloggers e youtubers para promover e, também, desenvolver suas marcas e produtos. Elas se desenvolveram conectadas com uma nova realidade, a das redes sociais, da onipresença dos smartphones e junto com uma nova geração de consumidoras da geração Y e, principalmente, as millennials. E é de olho em encurtar o caminho para se conectar e aproveitar o potencial desse público que os grandes grupos têm ido às compras. Além disso, esses jovens empreendedores puderam se valer de uma estrada aberta pouco tempo antes e que foi fundamental para pavimentar o sucesso deles.
Uma série de marcas criadas antre o início até meados dos anos 1990, deram a primeira chocoalhada no universo da maquiagem, trazendo muito mais ousadia, irreverência e frescor para uma categoria que não via muitas novas propostas vindo das marcas tradicionais. Essas marcas se desenvolveram no decorrer dos anos 2000, já com a onipresença da internet, mas ainda na fase inicial do domínio das redes sociais. Mas o grande trunfo dessas marcas foi a aposta certeira em canais alternativos de vendas. Nomes bastante reconhecidos como Smashbox, Benefit (que foi fundada em 1976 como um studio de maquiagem, mas só ganha essa marca em 1990), Bare Minerals, Urban Decay, Nars e a própria Laura Mercier, cuja origem remonta a 1996, são todos hoje parte de algum dos grandes grupos globais de cosméticos. E o que as tornou alvo foi justamente o caminho que elas encontraram para se posicionar em meio a um mercado que era dominado nas lojas de departamento pelas tradicionais marcas de luxo como Estée Lauder, Lancôme, Clinique e M.A.C (a rebelde da turma, mas que já se valia da força da Estée Lauder) e que no mass market encontrava gigantes como L'Oréal Paris, Revlon, Cover Girl e Maybelline.
Para achar espaço para seus produtos de apelo mais ?alternativo?, esses empreendedores apostaram em novos canais de venda, especialmente nos canais de venda por TV como o QVC e o HSN e em varejistas especializados como a Sephora. A operação americana da cadeia francesa desempenhou um papel fundamental nessa história, ao abrir espaço nas suas lojas (que não dispunham de maquiagem das marcas de luxo mais tradicionais, receosas da reação das lojas de departamento) para essas novas marcas. Foi o sucesso conquistado nesses canais alternativos que chamou a atenção dos grandes grupos e que abriu novas frentes para que as marcas que foram criadas a partir do final dos 1990 pudessem aparecer e se desenvolver. E de quebra, esses canais alternativos, especialmente o varejo especializado, conversa muito bem com as novas gerações de consumidoras. E sim, marcas como Urban Decay e a própria Sephora estão entre as preferidas das millennials. Uma pesquisa realizada pelo banco de investimentos Goldman Sachs e a revista Teen Vogue, com meninas de 13 a 29 anos, as colocou entre as 10 marcas preferidas dentre todos os segmentos. A campeã foi a M.A.C. De acordo com o jornalista de finanças norte-americano Jom Cramer, as millennials gastam o seu dinheiro com Uber, celulares e maquiagem.
Menos, mas ainda assim, dinâmico
O mercado brasileiro, de forma geral, é bem menos dinâmico do que o norte-americano, ainda mais na categoria de maquiagem. E as operações de fusão e aquisição por aqui são uma raridade em qualquer categoria.
Ainda assim, guardadas as proporções, os impactos que essa nova geração de consumidoras trazem para o mercado começam a ser sentidos pela indústria local. De acordo com dados da empresa de pesquisa de mercado Nielsen, a categoria de maquiagem ganhou mais de 2 milhões de consumidoras em 2015 (embora o crescimento nas vendas tenha sido fraco, de 4%, bem abaixo da inflação do período). Mas, o que é mais relevante nesses dados é que 61% dessas novas consumidoras, algo como 1,2 milhão de pessoas, estão na faixa etária de 19 a 25 anos, altamente conectadas e que, muitas vezes, segundo a Nielsen fazem mais compras por impulso, inclusive no meio on-line, em comparação com a média da população. Elas são as mulheres do futuro, mas o seu poder de influência já é determinante para as decisões da indústria.
Acessar esse público foi um dos motivos que levou o Grupo Boticário a investir numa marca exclusiva de maquiagem, a quem disse, Berenice?, cuja proposta elementar é a de que não existem regras para se maquiar - um discurso que na prática serve muito mais às jovens que já não estão muito nem aí para as regras de maquiagem mesmo, do que às consumidoras mais tradicionais, que podem até gostar da ideia, mas não se sentem tão à vontade para abusar das cores e carregar no lápis dos olhos. Apresentada em 2012, a marca, que opera por meio de lojas franqueadas, foi um sucesso e, já beira às 200 lojas por todo o Brasil, o que contribui para o crescimento do Grupo Boticário na categoria.
É inegável que essas meninas têm trazido mais vigor e, principalmente, aberto novas possibilidades para a indústria e o varejo de maquiagem no Brasil. E a indústria local e os canais têm se desdobrado para atender aos anseios delas, oferecendo produtos e serviços cada vez mais diversificados e condizentes com a nova realidade de uma consumidora que é muito diferente do que vigorou no mercado durante décadas e que se contentava, ou ao menos aceitava, usar o básico: só uma base e um batonzinho.
Dando indícios de sua autonomia, essas jovens consumidoras já sabem o que querem. Elas fazem parte de uma geração que nasceu numa era em que o acesso a informação é extremamente fácil. É muito raro encontrar uma garota millennial que não tenha visitado um tutorial de maquiagem, que não conheça os produtos da categoria ou que não goste de se maquiar.
E é importantíssimo para o seu próprio futuro que a indústria consiga entender e atender cada vez melhor essas meninas. O Brasil é o quarto maior mercado na categoria - atrás de Estados Unidos, China e Japão. Segundo Elton Morimitsu, analista de pesquisa da consultoria britânica Euromonitor, o crescimento recente na categoria foi impulsionado por produtos com valor agregrado, como bases 'cushions' (uma base líquida imersa num tipo de esponjinha) e os batons matte, duas novidades muito divulgadas em 2016.
Jovem influência
Ainda que o desempenho em valor nos últimos anos tenha se mantido em terreno positivo, sobretudo no varejo, de acordo com a Euromonitor, o Brasil viu o crescimento do seu mercado de maquiagem desacelerar numa média anual de 6,8%, entre 2011 e 2016. Parte disso pode ser debitado na conta da crise econômica, tanto que outras duas consultorias de mercado, a Kantar Worldpanel e a Nielsen, apresentam indicadores de que a categoria de maquiagem deixou de perder penetração e passou a apresentar alguma sinalização de crescimento em volume. Mas, para tracionar de verdade o mercado de maquiagem no futuro, será preciso turbinar (e sustentar) o consumo desses itens pelas jovens consumidoras, que estão entrando no mercado de trabalho. E isso passa por atentar para os produtos que elas querem usar. O mais importante é que o mercado comece a entender que essas meninas já influenciam na maneira com que os produtos de maquiagem são percebidos e utilizados. Indústria e canais de distribuição têm isso em mente, mas ainda procuram os melhores meios de lidar com elas atualmente.
Para a especialista em maquiagem Cacá Habeyche, consultora de desenvolvimento de produtos e maquiadora, ser forte, ter auto-conhecimento e descobrir os pontos que lhe favorecem, já são características dessa nova geração que está consumindo maquiagem. "Elas não têm medo de experimentar, porque não têm medo de errar. Isso já é uma mentalidade da nova geração e isso reflete na maneira como elas usam maquiagem, para auto-afirmação, para reforçar seu estilo pessoal. E não só mais para disfarçar defeitos (NE: embora essa continue sendo uma busca comum)", situa ela, afirmando que este é apenas um dos pontos que têm moldado esta nova geração. E isso se reflete no tempo que ela dedica a maquiagem na sua rotina de beleza. Uma pesquisa global realizada pela Euromonitor em 2015, aponta que as millennials (classificadas como pessoas entre 20 e 35 anos, nesta pesquisa) gastam quase dez minutos da sua rotina beleza diária de beleza com maquiagem. Bem mais que os pouco mais de cinco minutos dedicados por consumidoras da geração X, com mais de 35 anos. O mesmo acontece quando o assunto é cuidado com o rosto, no qual as millennials gastam mais do que dez minutos todos os dias. É preciso ter em conta que boa parte dessa rotina de pele, principalmente no caso dessas jovens, tem a ver com a preparação da pele para receber a maquiagem e, não apenas, para limpar, tonificar e hidratar a pele. No caso das consumidoras da Geração X, o tempo gasto em cuidados com o rosto é de pouco menos de 10 minutos. No final, o único grupo de consumidoras que consegue se aproximar do tempo dedicado aos cuidados com a beleza pelas millennials é a geração Z, que abarca desde crianças de seis até jovens de 20 anos.
Outro ponto que tem favorecido o consumo de maquiagem pelas consumidoras mais jovens diz respeito à maior disponibilidade e a variedade de marcas existentes atualmente, que atendem a todas as idades, gostos e características. "Isso de a marca estar acessível é um grande diferencial também, porque, antigamente maquiagem (boa) era artigo de luxo", lembra Cacá. Essa maior variedade gera mais competição, o que acaba contribuindo para tornar o mercado mais acessível, algo fundamental para quem quer atender a um público que em muitos casos ainda não tem sua própria renda. Ao que indicam os números da Euromonitor, essa queda nos preços tem acontecido. Morimitisu explica que as consumidoras optaram por produtos mais baratos, o já conhecido "trade-down". E isso se deve não somente por causa das preocupações com os gastos, mas também devido à diversificação de produtos por parte das pequenas e médias empresas de baixo custo, que estão entregando produtos mais diversificados e de qualidade. Já o segmento de maquiagens de custo mais elevado foi mais impactado devido aos reajustes de preços. "Os esmaltes premium, particularmente, tiveram os piores resultados e as marcas mais caras não focaram nessa categoria em 2016 uma vez que a diferença no preço se tornou tão grande que ficou impossível de competir com as marcas de massa", contextualiza o analista.
Um terceiro indicativo das mudanças que a nova geração de consumidoras de maquiagem é justamente o fato da facilidade que se tem atualmente de aprender a se maquiar sozinha. A maneira com que essas jovens lidam com maquiagem, pelo fato de ter um amplo acesso à informação chega a surpreender Alex Cardoso, maquiador do salão 1838 Jardim América, de São Paulo. "Vejo vídeos na internet de meninas de sete, oito anos fazendo um tutorial de maquiagem e elas fazem muito bem e com muita facilidade", descreve.
"Juntando um pouquinho de cada coisa, sim, essa geração vai usar mais maquiagem cada vez mais cedo", acredita Cacá Habeyche. Mas, é bom que se deixe claro que deve existir um limite que a própria indústria precisa estabelecer e respeitar em relação a idade, e ao contexto, com que as millennials devam incorporar o uso da maquiagem como uma rotina em suas vidas. "Já conversei com diversos psicólogos para saber qual é a idade certa para começar a usar maquiagem. E é meio unânime, enquanto está no tom da brincadeira, tudo bem. Agora, quando vira coisa séria, tipo: ?eu não vou para a escola se eu não estiver maquiada?, isso é preocupante", alerta Cacá. O maquiador Alex também demonstra preocupação com relação ao uso precoce da maquiagem por essas meninas e pede uma ação maior das marcas quanto a isso. "As empresas deveriam investir em comerciais segmentados por faixa etária. Existem marcas que comercializam linhas de maquiagem mais jovem, mas que não especificam a faixa etária indicada e esse cuidado é muito importante. Além disso, elas deveriam mostrar os cuidados que a pessoa deve ter após o uso destes produtos, principalmente às mais novas, para que não tenham problemas futuros pelo uso constante de maquiagem", pontua o profissional. Cacá Habeyche informa que fora do Brasil é possível encontrar marcas com linhas de maquiagens que fazem a transição entre a "brincadeira" para a "coisa séria".
De olho nelas
Uma das marcas que tem conseguido ler bem o perfil das jovens consumidoras é a Vult, vencedora do troféu de empresa do ano do Prêmio Atualidade Cosmética/Patrus em 2016. A empresa aumentou seu marketshare de 2,5% em 2014 para 4% em 2016, segundo dados da Euromonitor. O analista da consultoria, Elton Morimitsu, avalia que a marca cresceu entre as adolescentes e jovens adultas ao oferecer produtos acessíveis e investir na comunicação dessas marcas, como em programas de massa.
Sobre esta jovem geração consumidora, Daniela Cruz, sócia-proprietária da Vult, afirma que não é por acaso que essas meninas são conhecidas como influenciadores. "Várias tendências e hábitos de consumo são propagadas por todo o mundo através destes jovens, considerando que são usuários em massa do ambiente digital, onde conteúdos de beleza possuem grande disseminação. Vemos nesses consumidores nossa base de conhecimento para o atendimento do mercado, pois através deles conseguiremos enxergar o que está por vir e até mesmo nos antecipar com relação ao mercado nacional", revela.
A executiva conta que, atualmente, a Vult não enxerga a faixa etária dos consumidores como fator determinante para o desenvolvimento dos produtos, mas sim demandas que surgem advindas do mercado e das redes sociais. Para ela, existem consumidoras adolescentes e mais básicas e aquelas mais experientes que gostam de ousar. "O segredo é oferecer qualidade com preço acessível e acompanhar as reações e expectativas deste público de perto", aconselha Daniela, que diz acreditar que esse dinamismo do mercado de maquiagem deverá continuar daqui para frente.
Outra marca, a Dailus tem buscado adequar seus produtos ao perfil de suas consumidoras. Soraia Arraes, gerente de Marketing da marca, conta que a Nielsen Homescan identificou que o perfil da consumidora Dailus é "Vanguardista", ou seja: são mulheres jovens na faixa etária de 19 e 25 anos."Não segmentamos a marca por classe social ou econômica, mas sim entendendo desejos e entregando necessidades de forma acessível e democrática", garante Soraia.
Impacto nos canais
Se a indústria tem buscado entender e se ajustar à nova realidade que começa a lhes ser imposta pelas novas consumidoras, o varejo também corre para fazer a sua parte. E aqui reside uma grande oportunidade para a categoria se estabelecer, definitiva e corretamente, no varejo, em especial nas perfumarias e farmácias. Os dois canais têm avançado na oferta do mix da categoria. Mas esse avanço recente reflete muito mais o trabalho individual de uma ou duas empresas no varejo (notadamente a Vult e, nas redes de perfumaria e farmácia de maior porte também a L'Oréal, com Maybelline), do que uma visão do varejo para a própria categoria. Algo que agora começa a surgir de fato e, que pode já levar em conta as características desejadas pelas novas consumidoras, que querem liberdade de experimentação, inovações, variedade de marcas, cores e aplicadores, preço e que sabem de tudo, mesmo sabendo de muito pouca coisa de fato. As mesmas Maybelline e Vult têm expandido a sua presença junto ao público por meio de uma rede de quiosques próprios, nos quais as marcas podem expor todo o portfólio das marcas aos consumidores em pontos de grandes circulação, especialmente shoppings centers. Uma das apostas da Daillus para 2017, por exemplo, é o aumento na distribuição e ativação de novos canais, com foco no farma.
Embora ainda num estágio inicial, o trabalho com maquiagem segue em evolução nas principais bandeiras de drogarias brasileiras. Eugênio De Zagottis, vice-presidente de Planejamento e RI da RD, dona da Raia e da Drogasil, observa que o público jovem é importante pelo fato de que, além de já realizar compras, tem grande poder de influenciar as pessoas que estão ao seu redor, seja na família, entre amigos ou pelas mídias sociais. O executivo endossa o discurso de que a experiência nas lojas é de grande valia para essas consumidoras. "Temos focado em gerar contato e conteúdo para elas, através de ações de experimentação de produtos e esclarecimentos com nossas consultoras de beleza. Esse movimento pode ser visto em duas lojas em São Paulo. Uma na Avenida Paulista e a outra em Alphaville. Essas unidades focam na experimentação e ações voltadas ao público feminino. Diversas marcas fazem experimentações de produtos de higiene e maquiagem com frequência nessas unidades", adiciona. O executivo da RD entende que, cada vez mais, a geração jovem enxerga a farmácia como um local onde de inovação e tendência. "Sabemos que a categoria maquiagem é movida por essas alavancas e tem uma grande sinergia com nossa proposta de valor. Para atender os diferentes perfis de consumidor que circulam em nossas lojas, buscamos trabalhar com marcas de diferentes propostas de valor e de público alvo. Hoje, a Droga Raia oferece marcas como: Maybelline, Natura, Revlon, Natura Faces, quem disse, Berenice? e Vult", finaliza.
Desde que desembarcou ao Brasil, no início da década, a Sephora tem desenvolvido muito bem o trabalho com Maquiagem em suas lojas. Assim como no formato da varejista nos Estados Unidos, essa é a categoria central da loja. Com frequência, a Sephora realiza eventos em suas unidades para divulgar lançamentos e gerar experimentação. Além disso, investe no relacionamento de mídia, com imprensa, influenciadores digitais e maquiadores, que, segundo a varejista, são as principais fontes de informação para essa nova geração de consumidoras. "Para esta geração ainda é importante ir à loja, testar os produtos na pele, aprender dicas. A diferença é que atualmente elas também têm outros recursos para conhecer novidades que são lançadas no mercado ? têm mais acesso à informação, se arriscam mais ? uma vez que acompanham sites internacionais, influenciadores digitais, revistas, youtubers, entre outros", considera Flavia Bittencourt, diretora geral da Sephora Brasil e vice-presidente sênior para América Latina. Sendo assim, ela diz que a rede procura sempre oferecer o que há de novo no mercado, produtos inovadores e exclusivos para seguir atraindo essa consumidora.
Flavia destaca também o desempenho que vem alcançando os quiosques no Brasil. Segundo ela, esta estratégia tem atendido bem aos novos perfis de consumidores. "Este modelo atraiu ainda mais clientes em potencial. A marca conseguiu chegar em mais praças, acelerando a expansão e estando cada vez mais próxima da mulher brasileira. O nosso programa de relacionamento Beauty Club também é uma forma fidelizar essas consumidoras, que valorizam marcas que investem na construção de relacionamento de longo prazo com seus clientes", pontua.
Enquanto isso, a venda direta, apesar de seguir perdendo share, continua como principal canal para Maquiagem. A movimentação das marcas deste canal também tem ido no sentido de buscar essas consumidora mais jovem e digital. A Natura, por exemplo, mirou nesse grupo e relançou sua linha de maquiagem para o público jovem Natura Faces, em fevereiro de 2017, com um posicionamento muito mais moderninho, usando também um homem maquiado na comunicação da marca, no melhor estilo genderless, um conceito bem absorvido pelos millennials. Já a Avon, lançou recentemente uma cartela de 18 cores de bases líquidas com acabamento matte - que complementa a linha Avon True, e apresentou junto um aplicativo com o intuito de aproximar as consumidoras da marca e incentivá-las a testar os benefícios de seus produtos.
