Perfumaria: Voltando com tudo

Perfumaria: Voltando com tudo

As vendas de perfumes estão aceleradas em todos os cantos do mundo, gerando até quebras na cadeia de abastecimento global. Tendo recuperado o terreno perdido, a categoria volta a olhar para o futuro, especialmente para a ciência, que poderá abrir novos caminhos e possibilidades para o desenvolvimento da perfumaria brasileira

Se existe um negócio que viveu um forte, para não dizer surpreendente, movimento recuperação, algo próximo do crescimento em V, para citar o ministro da economia Paulo Guedes, esse negócio foi a categoria de perfumaria.

No início da pandemia, no segundo trimestre do ano passado, o mercado viu uma grande queda no número de compradores. Dados da Kantar Worldpanel - firma global de consultoria que faz o acompanhamento do consumo nos lares brasileiros -, confirmam algo que era esperado dadas as restrições de movimentação e interação social: o brasileiro deixou de usar a categoria, em média, uma vez por semana na comparação com o primeiro trimestre de 2020.

Mas o próprio instituto de pesquisa frisa que não foi essa queda na frequência de uso o que gerou o maior impacto negativo para os resultados da categoria. A perda de consumidores, ou seja, pessoas que deixaram de usar o perfume ao menos uma vez na semana, foi muito mais impactante. Na primeira onda da pandemia, no segundo trimestre do último ano, a penetração de uso semanal sofreu uma queda de, aproximadamente, 22%. “(Nesse período) Apenas metade da população declarou o consumo semanal da categoria”, diz a análise da Kantar realizada a pedido de Atualidade Cosmética. Os itens de perfumaria para presentes, um elemento fundamental na construção dos resultados do setor, também foram muito impactados no ano passado, especialmente no primeiro semestre, mais uma vez, pela retração no número de lares presenteados. Mesmo nas festas do ano passado, esse tipo de compra ainda não havia voltado a crescer, segundo a Kantar.

De lá para cá, a categoria já recuperou boa parte do terreno perdido. No final de 2020 a categoria começou a se recuperar, num movimento que teve como driver o aumento de preços e foi puxado pela venda direta, principalmente, e pelo canal Lojas de Perfumaria, que compreende tanto redes de franquias quanto lojas especializadas. O crescimento da frequência semanal de uso no segundo trimestre deste ano  na comparação com 2020 avançou 2%, ainda que os consumidores perdidos ainda não tenham sido totalmente recuperados. Para Luisa Müller, analista de Pesquisa de Beauty & Personal Care da Euromonitor International, outra firma global de pesquisa e inteligÊncia de mercado, alguns fatores ajudam a explicar o bom desempenho da categoria no Brasil, mesmo em um momento tão adverso como o da pandemia. A começar pelo hábito de usar perfumes diariamente persiste, mesmo com a maioria da população estando dentro de casa. Isso ajuda a explicar a queda relativamente pequena (dada as circunstâncias, é claro) nos dados de frequência de uso apontados pela Kantar.

As Fragrâncias Femininas ganharam destaque, principalmente no segundo trimestre do ano, graças a datas comemorativas importantes como Dia das Mães, pontua a Kantar, num movimento que teve reflexos diretos nas compras de perfumes para presentes, que retomaram a sua importância no primeiro semestre de 2021 na comparação com o mesmo período do ano anterior com a abertura de novos lares, principalmente com as Fragrâncias Femininas dadas e recebidas como presente.  “O perfume é tradicionalmente visto como um item de presente no Brasil há muito tempo”, explica a analista da Euromonitor International, outra firma global de análise e inteligência de mercado. Para a analista, a crescente digitalização e o desenvolvimento dos e-commerces favoreceu o ato de presentear, com a possibilidade de comprar online e mandar entregar em outro endereço facilitou a vida de muitos consumidores, em especial no decorrer da pandemia, com as dificuldades relacionadas às visitas a familiares e amigos.

O movimento de aumento de preços, destacado como um dos puxadores para a retomada do crescimento da categoria de fragrâncias ainda em 2020, teve como um dos seus reflexos a busca por produtos mais acessíveis por uma fatia grande de consumidores. Para a Euromonitor, o crescimento da categoria foi impulsionado principalmente pelos produtos mais massificados – que hoje já representam a grande maioria do mercado. “Em se tratando de Brasil, é muito importante compreendermos que há uma polarização do consumo, não só na categoria de perfumes, mas em outras indústrias também”, acredita Müller, da Euromonitor. Ela explica que esse movimento de trade down feito por muitos consumidores e que com a expectativa de que a taxa de câmbio siga em alta e com sinais de que a economia demore a se recuperar, o poder de compra do consumidor também deve demorar a voltar a patamares pré-pandemia.”As marcas terão que fazer um esforço extra ou para conquistar novos consumidores ou para equilibrar custos e reajustes de preço”, diz a analista.

O canal também presenciou o aumento no número de consultoras, uma vez que as vendas diretas se tornaram a única fonte de renda de muitas famílias brasileiras em um cenário de taxa de desemprego histórica.

Concentrada em duas grandes fabricantes, a Natura (agora com a Avon sob o seu guarda-chuva) e o Grupo Boticário, os números do mercado foram fortemente impactados pela movimentação dessas duas gigantes na categoria, que possuem um range de marcas e preços que as permite brigar por diferentes públicos, com diferentes armas. Até aí, nada de novo. Com bem mais do que metade do mercado para si, ambas mantiveram o seu foco na categoria e têm mantido uma grade de lançamentos bastante movimentada desde o segundo semestre de 2020. Mas tanto a Kantar quanto a Euromonitor destacam que outros participantes conseguiram ganhar espaço no mercado ao longo da pandemia. “Parte da população que viu seu poder de compra reduzir, migrou para marcas com preço mais acessível, que continuaram apostando em lançamentos e inovação”, pontua Müller. O consumidor abriu espaço para marcas menores, seja porque ele estava em busca de algo novo ou diferente como também pelo surgimento de fragrâncias com uma abordagem mais funcional, indo além do cheiro e agregando outros benefícios como bem-estar físico e mental e higiene ao equity dos perfumes. Mas trataremos disso mais a frente.

Quanto digitalizou?

Estrelas por toda a pandemia, o e-commerce e todos os meios de vendas digitais da indústria de beleza aceleraram um crescimento que já vinha se dando de forma forte ao longo dos últimos anos para o mercado de beleza no mundo todo. A América Latina foi a região do globo na qual o e-commerce de produtos (de qualquer tipo) mais cresceu, o avanço em 2020 beirou os 60%. Especificamente no mercado de beleza, a participação do canal nas vendas aqui na região mais do que dobrou. Mas a base ainda é muito pequena, o que faz com que só agora, o peso do canal nas vendas gerais do mercado de perfumaria e cosméticos chegue aos 4% das vendas.

O Brasil se sai um pouco melhor nesse cenário. Aqui as vendas também dobraram e, agora, passaram a beirar os 6% de share, segundo dados da Euromonitor. Especificamente na categoria de perfumaria, a Kantar aponta que a penetração do canal na venda da categoria nos lares tupiniquins saltou de 0,8% para 1,9%. A própria Kantar diz que a perfumaria responde por 35,7% de importância em faturamento, a maior entre as categorias adquiridas na cesta de higiene e beleza via e-commerce.

A Euromonitor também capturou o rápido avanço do e-commerce nas vendas de fragrâncias, superior a 50% em valor segundo a consultoria. “As empresas que se reinventaram e investiram neste canal de vendas, atraíram novos consumidores, que antes não tinham tão fácil acesso a algumas marcas”, diz Luísa Müller. Embora acredite que as marcas souberam engajar e interagir com os consumidores virtualmente, estimulando a troca de experiências nas redes sociais e fazendo parcerias com influenciadores, a analista reforça que a categoria precisou inovar e repensar a forma como consumidores experimentam fragrâncias novas, minimizando a dependência de lojas físicas e ampliando a experiência para o ambiente online. “Algumas marcas e varejistas passaram a oferecer amostras e flexibilizar a devolução ou troca de produtos, enquanto outras apostaram em kits com miniaturas”, reforça Müller.

Na venda direta, responsáveis por puxar a retomada da categoria no final do ano passado, as vendas digitais via consultoras também avançaram. Na Natura, as vendas digitais responderam por 8% das vendas totais do grupo na América Latina. Globalmente, embora o percentual de vendas via e-commerce seja de 10%, 51% das vendas geradas pelas quatro marcas da companhia foram habilitadas digitalmente.

Se as vendas por canais digitais deu o tom no ano passado, daqui para frente, os esforços devem residir cada vez mais em tornar as operações mais integradas, permitindo uma jornada que, a depender do que o consumidor quiser, pode ser híbrida, mas sempre como parte de uma mesma jornada, sem fragmentações ou quebras pela falta de integração entre os diferentes canais e ambientes da companhia.

Desde dezembro passado, o Grupo Boticário adotou uma estratégia que vai muito nessa direção, chamada de “um só grupo”.  Antes, cada uma das marcas do grupo, como O Boticário e Eudora, era olhada como uma unidade de negócios, cada qual com suas estruturas de marca, canais e comunicação. “Agora, olhamos as marcas, projeções de crescimento e de canais de maneira integral”, explica o diretor-executivo de Produto e Inovação do Grupo Boticário, Gustavo Dieamant.

Para o executivo, o novo formato tem trazido muitos ganhos para a companhia em termos de processos, assertividade e tomada de decisão. Dieamant explica que hoje, o grupo conta com uma vice-presidência de Consumer, com foco total no consumidor. Debaixo dessa estrutura, além da diretoria executiva de Comunicação e Marca, existem outras duas, uma de Beauty e uma dedicada à perfumaria,  liderada pelo executivo Diego Costa, que fica responsável pela definição da estratégia de negócios da categoria, do plano de lançamentos, do posicionamento da perfumaria de cada uma das marcas do grupo e os briefings para cada novo item de perfumaria da casa.

Esses briefings são executados pela área de operações, uma vice-presidência que tem todas as atribuições da cadeia necessárias para entregar o produto ao consumidor final. O processo desse tubo de operações começa, justamente, pela área de P & D, liderada por Dieamant. Em perfumaria, o que é definido como estratégia, nós executamos o projeto, das fórmulas ao time to market.

Segundo o pesquisador, a vantagem desse novo modelo é que não se perde tempo buscando diferenciar briefings de marcas diferentes, que por vezes podiam ser parecidos e demandavam um esforço da área de P&D no sentido de buscar como diferenciá-los em fragrâncias, embalagens e outros atributos de marca. “Agora, os projetos já chegam para a área com os territórios de cada uma delas mais bem definidos e temos mais agilidade para tocar o projeto”, diz o diretor do Grupo Boticário. Isso não afetou a liberdade criativa da área para propor inovações e influenciar o papel das marcas mantendo o papel de protagonismo de P&D que sempre existiu.

O crescimento surpreendeu. Agora, falta material

Não foi só aqui no Brasil que a retomada da perfumaria foi mais rápida do que o previsto. Nos Estados Unidos, que viu uma queda muito acentuada no início da pandemia, o mercado vem surpreendendo na sua reabertura. E olha que a perfumaria está longe de ser a categoria pela qual as americanas nutrem mais desejo. A mesma coisa se deu na Ásia, região que por questões culturais, sempre representou um desafio para a categoria.“Com a abertura das lojas aconteceu uma aceleração do consumo, principalmente no que é alto luxo e prestígio”, conta a CEO da Vizcaya Bárbara Kern. A executiva esteve participando da TFWA, a feira global da indústria de travel retail. Realizada em Cannes, na França, o evento costuma ser o palco de apresentação das novidades das empresas globais de perfumaria seletiva.

Naturalmente benéfico, esse crescimento vertiginoso  e não esperado para já, vem sendo comemorado pela indústria. Mas o fato de ter pego as empresas de surpresa está cobrando o seu preço. “Todas as marcas e reuniões com que eu estive deixam claro para mim que todo mundo está com problemas de abastecimento, por falta de abastecimento lead time alto”, conta a CEO. Com a chegada da pandemia, a maioria das empresas desacelerou sua produção, diminuindo também, o número de peças em estoque. De repente, tudo o que não se comprou durante um ano, passou a ser demandado tudo junto, de uma hora para outra. E isso não se deu só na perfumaria, ou no mercado de beleza. As cadeias de abastecimento globais e de materiais primários enfrentam quebras no mundo inteiro devido ou a escassez de materiais, ou questões relacionadas à logística. O fechamento do Canal de Suez, no Egito, por uma semana também reflete ainda hoje nos desafios de abastecimento da categoria.

As condições para sustentar o crescimento estão dadas?

Com o maior relaxamento das medidas de isolamento social, graças aos bons números da vacinação, as expectativas para o final do ano e para 2022, são boas. A Kantar acredita que o cenário do segundo semestre e do próximo ano será de retomada no consumo da categoria. As ocasiões de consumo da categoria no segundo trimestre de 2021 já foram 7% maiores que no mesmo período do ano anterior.

No topo da pirâmide, impossibilitado de viajar para o exterior, o brasileiro de classes mais altas adotou uma postura mais indulgente e passou a consumir mais produtos internamente, favorecendo o desempenho positivo de fragrâncias premium. Esse mesmo público também teve condições de direcionar mais recursos para o consumo de produtos como os perfumes, já que por meses estiveram privados de gastar com serviços como entretenimento e alimentação fora do lar, que sempre consumiram uma parte substancial da renda não discricionária das famílias de renda mais alta. Esses consumidores aumentaram o seu consumo local e apostaram em produtos com preços mais elevados.

“Acredito que efetivamente já é uma tendência, o crescimento. Várias empresas já estão com resultados melhores do que os de 2019 e isso mostra que há uma recuperação muito forte do segmento”, comemora a CEO da Vizcaya. A Interparfums, que opera as licenças de marcas como Montblanc, Jimmy Choo e Coach, deu um salto de 25% para os primeiros nove meses deste ano na comparação com 2019, por exemplo. A própria Vizcaya tem tido um ano extraordinário e, de acordo com Bárbara Kern, dobrando de tamanho. “Temos marcas muito fortes e muitas oportunidades, nossos números são muito positivos. E, nos próximos anos, várias coisas previstas. Crescimento expressivo com o que já temos, identificando oportunidade vendo como atender melhor o consumidor”, pontua a CEO da Vizcaya.

Os dados mais recentes publicados pelas maiores casas de fragrâncias do mundo para suas vendas de Fine Fragrance, sustentam as boas expectativas. Na IFF, as vendas da categoria cresceram 36% nos nove meses encerrados em 30 de setembro, puxadas tanto pelo aumento de volume em criações já existentes como pelo ganho de novos projetos. No terceiro trimestre de 2020, a companhia reportou uma queda de 14% nas vendas de fragrâncias finas. A rival Givaudan viu as vendas no acumulado dos três trimestres de 2021 crescerem 28.6%, ante uma queda de 11,3% no mesmo período de 2020. Segundo a companhia, todas as regiões do mundo apresentaram forte crescimento de dois dígitos, em todos os perfis de clientes, também puxado pelo aumento nas vendas de composições já existentes e pelos novos ganhos.

De acordo com a Euromonitor, dentro da categoria de perfumes no Brasil, um segmento que apresentou crescimento – guardadas as devidas proporções – foi a de lojas especializadas e nichadas, que chegam a oferecer perfumes de até R$4mil reais. “Uma das coisas que pude observar durante a TFWA foi o posicionamento de alto luxo avançando muito na perfumaria”, corrobora Kern, da Vizcaya, que tem no seu portfólio a marca Hermés e que, em 2017, montou uma das primeiras lojas especializadas em perfumaria de nicho da América Latina, em Bogotá, capital colombiana. A executiva aponta que dentro do perfil de distribuição, a grife francesa foi a marca de luxo que mais cresceu neste ano dentre as que operam no mesmo posicionamento de mercado aqui no Brasil. Esse crescimento reflete a busca desse consumidor mais abastado, ou mesmo mais conhecedor de perfumes, por algo que lhe permita sentir e enxergar uma diferenciação, algo difícil hoje, mesmo no universo das marcas seletivas, especialmente em termos olfativos. São tantos lançamentos de cada franquia de cada marca no ano, que é quase certo que ao experimentar um lançamento, você irá cheirar algo muito parecido com outro perfume que você já experimentou. “Dentre os consumidores das grandes marcas, alguns já começam a buscar diferenciação, algo inovador na fragrância - para ele não ficar com o mesmo cheiro de todo mundo -, uma diferenciação na embalagem, é um outro caminho”, pontua Bárbara Kern, que adianta que já no próximo ano a empresa deve trazer uma nova marca nesse segmento de nicho/alto luxo que trará muita inovação e diferenciação, não só na parte olfativa, mas algo disruptivo no que se refere a embalagem.

Com a liberação de viagens para cada vez mais países no exterior, uma parcela substancial de brasileiros com condições está ávida por entrar num avião e desembarcar em algum aeroporto no exterior. As marcas internacionais certamente torcem para que isso aconteça o mais rápido possível, tendo em vista que os viajantes brasileiros sempre estiveram entre os maiores compradores de produtos cosméticos e de perfumaria em suas viagens internacionais. Terá a reabertura das fronteiras o condão de levar o consumidor que ao longo desse último ano e meio, experimentou comprar seus produtos aqui, nos abandonar e voltar a gastar seu dinheiro em Miami, Nova Iorque ou Paris? Para Kern, alguma perda vai existir, mas a fuga não deve ser tão significativa como foi em outros momentos de recuperação da economia local. “Vai ficar um residual grande desse consumo aqui. Os consumidores perceberam que os preços aqui não são tão diferentes dos lá de fora, até porque você não vai pagar IOF, taxas e nem se preocupar com a taxa do câmbio na conversão, para não falar do parcelamento”, lembra ela. “Mais importante, os clientes foram bem atendidos aqui. Acredito que eles vão poder direcionar seus gastos no exterior para outras coisas”, emenda.

Livres para ir e vir, seja aqui, seja no exterior, as ocasiões de uso de perfumes devem subir. O consumo vai acompanhar isso? E mais. Como irá reagir a população menos abastada em meio a um quadro econômico que se deteriora rapidamente, com a inflação avançando e a situação do emprego empacada? Eles terão condições de seguir consumindo? “O cenário se apresenta de forma positiva para a categoria em 2022, com a expectativa de uma retomada gradual da economia e novos lançamentos de marcas sólidas no mercado”, aponta Müller. A analista acredita que, no curto e médio prazo, muitos consumidores que experimentaram marcas novas – especialmente as que adotam um posicionamento de preço mais acessível – demorem a voltar a consumir marcas importadas ou premium. “Até porque, com a alta do dólar e a contínua desvalorização do real, é esperado um impacto persistente no preço de produtos importados, bem como na redução do poder de compra do consumidor”, reforça a analista da Euromonitor.

Um exemplo desse movimento vem da própria Vizcaya, que nacionalizou o envase das fragrâncias Salvador Dali, incluindo o clássico Laguna, perfume que fez muito sucesso por aqui nos anos 1980 e 1990. O movimento deu agilidade e permitiu a empresa se manter numa faixa de preço extremamente competitiva, com as fragrâncias comercializadas na faixa dos R$ 90 (30 ml.) e tendo triplicado de tamanho em 2021. A empresa também tem reforçado a posição da Vizcaya Parfums, a marca proprietária de fragrâncias da empresa, que opera numa faixa entre R$ 50 e R$ 60. “Neste ano lançamos duas novas coleções, VIP Sensations e Crazy Sensations, e vamos intensificar calendário de lançamentos em 2022 com muitas novidades”, garante Kern, dizendo que a relevância dessas fragrâncias no negócio da empresa ainda não está onde se espera, mas que o portfólio já está disponível em grandes players.

Para além desse aspecto mais econômico, a Euromonitor acredita que a categoria deve manter um bom ritmo de crescimento nos próximos anos, influenciada também pelos novos hábitos de autocuidado e bem-estar do brasileiro. “É um pensamento meu. Acredito que as pessoas, em geral, querem um pouco mais de alegria e o perfume, de alguma forma, traz isso. Dependendo da fragrância que você usa, ela te eleva a outro estado de espírito”, diz Bárbara Kern.

Uma nova função para o perfume

Um dos aspectos mais abordados nas inúmeras apresentações e lives realizadas durante todo o período da pandemia, foi a busca do consumidor por bem-estar. As fragrâncias ocupam um papel central nessa história em diferentes categorias: perfumes de ambientes, home spa, itens para o corpo… E claro, nos próprios perfumes. Para Luísa Müller, sob essa perspectiva, as fragrâncias ganharam status de item essencial nas escolhas de compra dos brasileiros, o que também ajudaria a explicar os bons resultados da categoria.

Com a busca por novos rituais de beleza e autocuidado que ajudem no processo de relaxamento e bem-estar mental, algumas marcas já têm apostado no que se chama de fragrância escapista, com tecnologias que promovem novas sensações e emoções através da aromaterapia.

Müller destaca também os lançamentos de fragrâncias unissex, que dão mais destaques às emoções e sensações transmitidas pela fragrância e menos importância a notas e aromas direcionadas para algum gênero específico. Também por conta dos novos hábitos da pandemia, tem crescido a presença de fragrâncias com característica loungewear, específicas para ficar em casa. “Já havia uma parcela de brasileiros que consumiam perfumes antes de dormir, com a pandemia isso só se intensificou e lançamentos com estes claims chegaram ao mercado”, explica a analista.

Nesse movimento da busca por bem-estar - que não é novo -, mas foi reforçado nos últimos meses, quem trabalha com a perfumaria passou a ter que encarar novos desafios, como criar composições olfativas que possam entregar mais do que só um cheiro agradável. Das fragrâncias, espera-se que elas possam entregar mais do que isso, que possam ser mais funcionais no sentido de entregarem benefícios secundários que vão abrir um novo mundo de possibilidades em termos criativos e mercadológicos: fragrâncias que melhoram o humor, que ajudam a relaxar, que te fazem dormir melhor, que geram poder de atração… Não são “claims” novos ou inéditos. Embora a maioria deles estejam relacionados com categorias como banho e cuidados com a pele, eles não são estranhos à perfumaria. O que acontece é que para a categoria, o que importava era basicamente o cheiro e os componentes mercadológicos como posicionamento de marca, embalagem e comunicação. Agora, com os avanços da tecnologia, abrem-se novas portas para desenvolver perfumes que possam entregar algo além do cheiro e, mais importante nisso tudo, que possa comprovar essa entrega, abrindo novas possibilidades de aplicação, posicionamento e comunicação.

O avanço da ciência da perfumaria

Diferentemente do que acontece em outras categorias de beleza, que tecnicamente vão olhar para aspectos como compatibilidade de fórmulas, sensorial ou permeação do ativo, a ciência da categoria de perfumes sempre focou em aspectos como lasting e linearidade da fragrância. “Os desafios sempre foram muito mais sobre a performance olfativa na saída e ao longo do tempo, e sobre como fazer isso conversar com cada marca e menos sobre a ciência que a perfumaria efetivamente pode trazer'', reconhece Gustavo Dieamant.

Evoluções neste sentido estão sendo gestadas há algum tempo nos laboratórios das grandes empresas do mercado, e agora, após longos anos e pesquisas, novas abordagens começam a ganhar mais espaço nos processos criativos, de desenvolvimento e, até mesmo, na comunicação dos perfumes. Trata-se de um campo novo com potencial para gerar, sob novas perspectivas, muitas inovações para a categoria.

O diretor do Grupo Boticário dá como exemplo dessa evolução na ciência da perfumaria o case de Malbec Gold. “Inovar sobre uma marca com muito tempo de mercado é um desafio: como manter a identidade, o coração de Malbec, mas trazer uma inovação significativa para aquilo que o consumidor está precisando e que caiba no território daquela marca? E entendemos que poderíamos trabalhar com Malbec dentro do universo da atração”, lembra o pesquisador.

O tema da atração é um dos mais comuns na perfumaria. Mas o que o time de P&D do grupo Boticário estava buscando era algo que conseguisse entregar algo mais efetivo nesse sentido, o que levou o tema a ser pesquisado como uma pesquisa tecnológica, que olhasse para frente e pudesse disponibilizar as eventuais inovações à marca. As pesquisas tiveram início entre 2012 e 2013. Foram três anos de trabalho até que se encontrasse uma solução capaz de "entregar `` o poder de atração: um conjunto de ingredientes ativos - que não tem a ver com o olfativo - e que foram incorporados na composição de Malbec Gold. Segundo Diament, esses ingredientes possibilitam a liberação de algumas matérias-primas relacionadas à atração, e isso foi comprovado por meio de várias ferramentas: da dosagem de substâncias no organismos relacionadas à atração, e, também, por percepção. “Os homens aplicavam a tecnologia sem o cheiro, para não ter o impacto da fragrância, e as mulheres depois relacionavam sua percepção sobre atração, sobre apetite sexual perante o seu parceiro que tinha aplicado o ativo por algum tempo (ainda sem a fragrância), e depois, o quanto associado à fragrância isso era potencializado”, conta.

Ainda que com todo um arsenal comprobatório, a comunicação de Malbec Gold, na época de seu lançamento, foi bastante discreta em relação aos seus atributos funcionais. “Trabalhamos muito com comprovação científica em Malbec Gold. Apresentamos a tecnologia no principal congresso internacional de perfumaria, falando de toda a ciência por trás da tecnologia, antes mesmo de o produto ter sido lançado”, pontua Gustavo Diament, para quem o desafio de trabalhar esses atributos funcionais relacionados com a atração é uma questão regulatória. “Em cosméticos, não podemos mencionar a palavra hormônio, não podemos falar nada que tenha cunho fisiológico significativo. Isso limita muito as peças de comunicação. Mas não nos impede de contar isso, de apresentar a tecnologia em congressos. Muito da mensagem - até porque o consumidor se confunde muito, ele ainda não está tão preparado nesse sentido - a gente escolheu falar de atração sim, com uma mensagem embutida sobre a atração. Não falamos sobre feromônios, sobre comprovações científicas, mas de certa forma deixávamos uma mensagem subliminar de que sim, o perfume gera atração e isso nós usamos em alguns momentos da comunicação, sem sermos agressivos nisso”. Mas esse processo também vem evoluindo. Lançado algum tempo depois de Malbec Gold, Linda Felicidade, já trouxe isso de forma mais ativa, inclusive com a comprovação realizada por inteligência artificial, um campo no qual a empresa tem evoluído muito aqui, assim como a neurociência.

“Temos colocado muita energia em neurociência, uma ferramenta que evoluiu muito dentro do Boti nos últimos anos”, conta o diretor do grupo. O avanço da neurociência na perfumaria serve a diferentes funções. Ela permite capturar percepções do consumidor que muitas vezes ele não verbaliza. E isso vai desde a forma como ele olha para o produto até entender se aquele cheiro ativou emoções e sensações que ele não consegue transmitir mas que podem ser captadas com equipamentos, como um batimento cardíaco mais acelerado, ou ondas cerebrais mais acentuadas. “A evolução da perfumaria como ciência, tem sim a questão da neurociência, que é muito forte e vamos usar muito, vemos outras marcas usando e é o futuro. A Neurociência faz parte hoje de quase toda a perfumaria para que possamos provar a nossa entrega para o consumidor”, garante Diamant.

Se a neurociência tem ajudado a entender e comprovar as sensações geradas pelos perfumes nas pessoas, o uso da inteligência artificial é o que acaba por trazer aspectos mais inusitados para o processo criativo. “Já tivemos experiências em testes, de apostar 100% na inteligência artificial. Alimentamos o banco de dados com as bases criativas, damos os inputs, targets, apertamos o botão e ele vai cruzando dados A, B, C, D para responder qual deveria ser a composição daquela fragrância. E aí a gente erra muitas vezes”, conta o diretor do Grupo Boticário. Isso porque, ao juntar dados desconexos para montar uma composição, o sistema tira as coisas do seu lugar. Pegar o que cada composição tem de melhor para criar algo novo pode resultar numa composição simplesmente péssima. “A perfumaria tem muito do intuitivo, do humano, do hedônico, das memórias, coisas que a máquina não consegue traduzir”, concorda Gustavo Dieamant.

O que não quer dizer que a empresa não siga apostando e insistindo nela, até porque, sua aplicação é muito interessante para otimizar e acelerar processos além de, como já foi dito, conseguir apontar para caminhos inusitados, cheiros que não seriam tradicionalmente pensados para uma composição de perfumaria fina, e no fim, longe de ser infalível, a tecnologia obtém acertos bastante grandes, que são testados e validados pelo consumidor.

A busca pelo chiclete que não perde o sabor

Fixação é uma espécie de Santo Grau da perfumaria para o consumidor brasileiro. O fato de ser um dos atributos mais valorizados pelo consumidor brasileiro, torna a busca por fragrâncias que consigam sustentar o lasting por longos períodos um desafio, especialmente em famílias olfativas naturalmente mais voláteis, como cítricos e fougères. E isso independe de concentração. Esse é um campo de pesquisa no qual o Grupo Boticário vem apostando há tempos Não se trata da lenda do fixador, mas sobre tecnologias que permitam que o perfume seja percebido na pele por mais tempo, mesmo em fragrâncias mais voláteis. Mas o que Diamant ressalta é que a pesquisa do grupo vai muito além da busca do lasting pelo lasting. O que se tem perseguido, cada vez mais, é a linearidade das fragrâncias, que nada mais é do que garantir que aquela fragrância seja fidedigna ao longo do tempo. “O cheiro que ele sente no início é o mesmo que ele sente no final? Porque sentir algum cheiro, não significa que aquele lasting é significativo para ele. A gente tem evoluído muito nisso, em garantir não só que se tenha a percepção do cheiro por mais tempo, mas que essa sensação seja muito próxima daquela que você sentiu no começo da aplicação”, explica.

Além dos avanços metodológicos para avaliar a linearidade, incluindo o nariz artificial - que garante a análise precisa daquela composição química -, o grupo tem evoluído nos inputs sobre como fazer as escolhas certas dos ingredientes, com o apoio de inteligência artificial e neurociência para isso. As escolhas passam inclusive por analisar o processo de produção do ingrediente por cada uma das casas. Ainda que sejam o mesmo ingrediente, o da casa A pode usar um processo para extrair que é mais simétrico e garante uma reprodutibilidade melhor, por exemplo, o que pode ajudar a garantir a linearidade ao longo do tempo, segundo Dieamant.

Outra frente de avanço na ciência da perfumaria diz respeito a um maior conhecimento sobre os receptores olfativos. “Uma fragrância, um óleo essencial, um ingrediente de perfumaria, é uma molécula. Se é uma molécula, ela pode interagir com receptores na nossa pele, no nosso cabelo, no nosso nariz. Como trazer a comprovação dessa ação para essa ciência, que não é uma ciência empírica, uma ciência de conhecimentos tradicionais associados, mas sim, uma ciência pura e verdadeira?”, questiona Gustavo Dieamant. O pesquisador acredita que descobrir isso pode permitir à perfumaria oferecer benefícios que hoje, não são comuns para a categoria. “Por exemplo, conhecendo ciência de pele porque não buscar comprovar que uma fragrância X, pensada de um determinado modo, atua em receptores e estimula o colágeno na sua pele. Esse tipo de coisa tem evoluído”, diz.

E como o perfume é aplicado sobre a pele e é sobre ela que se avalia o efeito de lasting e linearidade é preciso trazer para o contexto do desenvolvimento de perfumes que a pele das pessoas muda com o tempo. E se a pele muda, é preciso segmentar os estudos para que se possa entender, inclusive, o porquê de uma pessoa que foi fiel a uma determinada fragrância quando era jovem, abandonar o perfume. “Não é só sobre acomodação olfativa. Passa também pela resposta que aquela pele vai dar aquele perfume”, explica Dieamant. Com base nisso, podemos caminhar no médio e no longo prazo, para ter versões de fragrâncias para idades diferentes, ou realmente segmentar as criações com esse olhar mais funcional? Para o diretor do Grupo Boticário, isso é possível. Mas a melhor compreensão desse aspecto também pode ajudar a segmentar melhor a comunicação. “Posso entender que não adianta comunicar a fragrância X para um público que (já foi, mas) não vai mais ser atingido por aquela fragrância, porque a pele dele mudou. Ele pode ter a memória, mas não vai sentir do mesmo jeito, porque o nariz mudou e a pele que vai interagir com a fragrância também mudou”, conclui.

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