Em meio a pressões inflacionárias e economias ainda enfraquecidas, os países da América Latina veem um aumento do espaço dos produtos de marca própria na sua cesta de compras. Um estudo recente publicado pela empresa de inteligência de mercado Kantar, mostra um avanço nas ocasiões de compras de produtos de private label nos varejistas da região de 16%, mais do que o dobro do avanço de 7% nas ocasiões de compras de bens de consumo não duráveis de marcas tradicionais. E boa parte desse avanço tem sido puxado pelos produtos de beleza de marca própria. Os ítens de Beauty & Grooming apresentaram um crescimento de 14% no volume de vendas. Atualmente, essas categorias respondem por apenas 5% do mercado de private label na América Latina. Até por conta do atual contexto econômico, muito desse avanço vem na esteira do crescimento das lojas de descontos, um formato que nunca encontrou muito eco no Brasil, mas que é muito importante em mercados como Colômbia e México e que vem ganhando espaço em outros , como o Equador, país no qual as marcas próprias conseguem a façanha de perfazerem 8% do mercado total de FMCG. Muito distante dos 41% de participação desse tipo de produto na Europa, mas muito à frente do mercado brasileiro, onde a importância do private label no volume de vendas de bens de consumo não duráveis não passa do 1% segundo a Kantar. 

Outra consultoria de inteligência de mercado, a Euromonitor, também destacou o avanço mais pronunciado dos produtos de marca própria nas categorias de higiene e beleza em 2022. De acordo com a analista Emilie Hood, desde 2019 que a categoria de personal care vem apresentando os índices mais consistentes de crescimento entre os itens de marca própria, com destaque para os produtos para o banho e avanços significativos em outras categorias, como oral care, cosméticos infantis e proteção solar. A penetração das marcas próprias nas categorias de beleza propriamente ditas também cresceram, puxadas por um movimento de trading down dos consumidores. “Embora o crescimento do private label tenha sido modesto em skincare, a ampla variedade de produtos disponíveis sugere um grande potencial de crescimento na Europa Ocidental e a possibilidade de avanço rápido, a partir de uma base ainda pequena, na região da Ásia-Pácifico”. diz a analista, que também destaca que na categorias de produtos para os cabelos, o crescimento de dois dígitos na venda dos itens de marca própria está acima do crescimento médio da categoria,  indicando que os consumidore estão se convertendo para essa possibilidade. Segundo Emilie, o aumento de preços oferece uma oportunidade para os varejistas ganharem share com as marcas próprias, já que eles conseguem ter maior controle sobre os preços da cadeia de suprimentos dos seus produtos e de uma operação de distribuição simplificada, o que lhes permite manter o preço acessível sem sacrificar as margens.

Com os consumidores  com bolsos retraídos, a analista da Euromonitor diz que muitos varejistas nos Estados Unidos e no Reino Unido que operam com produtos de private label, estão lançando as suas “versões” de produtos desenhadas para parecer com um produto premium de marca conhecida, buscando dar ao consumidor uma sensação de equilíbrio entre um produto barato mas que promete benefícios de uma marca premium. Um bom exemplo desse movimento vem da varejista europeia Aldi, reconhecida como uma das mais baratas da Europa e que tem apostado em oferecer produtos alternativos aos das marcas de luxo, emulando os claims principais das suas formulações, em produtos muito mais baratos da sua marca Lacura. “O seu Caviar Day Cream custo uma pequena fração do preço do La Prairie Skin Caviar (9,25 libras vs 260 libras, respectivamente)”, conta Emilie, para quem, com as incertezas econômicas permanecendo em 2023 e além, as marcas de private label podem ter uma nova chance para conquistar os consumidores de marcas premium de higiene e beleza. Mas essa estratégia de emular marcas de prestígio demanda atenção para os riscos legais de a varejista vir a ser acusada de plágio.