O que falta e o que já está sendo feito para oferecer mais diversidade no portfólio de produtos de higiene e beleza
A agenda da diversidade na indústria da beleza está em evidência há algum tempo. Mas, efetivamente, quando olhamos para os portfólios de produtos oferecidos para atender a população negra, ainda existem muitos gargalos a serem vencidos. Esses gargalos estão, basicamente, em duas frentes. A primeira, mais crítica, mas, paradoxalmente a mais fácil de ser equacionada, diz respeito a questão de eficácia dos produtos para atender a fisiologia da pele e dos cabelos dessa população em suas diferentes nuances.
Mais fácil, porque é um desafio de ordem técnica relativamente simples, que só demanda uma decisão política das empresas, sejam as marcas ou os fornecedores de tecnologia cosmética, de investir em pesquisa e testes de produtos que busquem atender as necessidades dessa população. “Não acredito que seja aceitável o discurso de dificuldade técnica em 2023. A dificuldade para criar um produto para peles e cabelos não pretos é a mesma, a diferença está no investimento que é feito em uma linha ou outra”, pontua Marco Lima, head de negócios na empresa de pesquisa BAP, que apresentou a pesquisa Nossa Beleza, realizada com 150 consumidores negros entre os dias 22 e 31 de maio deste ano.
Muitas vezes, não é necessário um produto específico para atender às pessoas de pele negra, mas para corroborar isso, seria ideal a realização de testes de produtos em diferentes perfis de tons de pele e tipos de cabelo. E aí, reside um primeiro problema. De acordo com dados da PNAD contínua de 2021 do IBGE, 56% da população brasileira se declara negra (pretos ou pardos), mas existe uma carência de pessoas negras nos testes de eficácia e validação dos produtos. A maior parte dos painéis de pesquisa para validar a eficácia de produtos é composta de pessoas brancas. Os protocolos de teste com esse público também carecem de uma melhor definição, o que torna o processo menos efetivo do que o que acontece em relação aos testes relacionados com a população de pele caucasiana. “Esse é um gap não só da indústria cosmética, mas também da dermatologia”, afirma Joatan Sousa, gerente de marketing da DSM-Firmenich. De acordo com o executivo, não existem dados no Brasil, mas um artigo norte-americano que avaliou mais de 600 publicações de estudos científicos entre 2015 e 2019, constatou que apenas cerca de 4,5% das pessoas pesquisadas eram pretas. Além disso, faltam estudos acadêmicos e técnicos relacionados com a pele negra que ajudariam a respaldar o desenvolvimento de ingredientes e fórmulas, ou mesmo a sua adaptação à fisiologia dessas peles.
Para Andréa Bó, diretora de Marketing da Nivea, líder global na categoria de cuidados com a pele, é fundamental que a indústria de higiene e beleza adote uma abordagem definitiva e mais inclusiva em todas as etapas do seu processo de desenvolvimento de produtos, desde a pesquisa até o marketing e a comunicação, para seguir fortalecendo a oferta de produtos de cuidados pessoais e beleza para pessoas negras. “Mesmo com importantes avanços, ainda faltam pesquisas científicas mais profundas em dermatologia para peles negras”, concorda a diretora da Nivea, que também vê como necessário ampliar a diversidade nas equipes de desenvolvimento e tomada de decisão para garantir que todas as vozes sejam ouvidas e consideradas.
Na opinião de Juliana Barros, head de marketing no Brasil da marca de venda direta Avon, a falta de representatividade étnico-racial na indústria da beleza vai muito além de aspectos técnicos, trata-se do resultado de uma sociedade cuja história, cultura, comportamentos e hábitos de consumo são profundamente marcados pelo racismo e, consequentemente, pelo apagamento da voz e das necessidades da população negra. “Desde jovens, mulheres pretas convivem com conceitos distorcidos sobre beleza e são excluídas de padrões estéticos. Isso também acaba se refletindo no mercado, que não prioriza o desenvolvimento de cosméticos específicos para essa população”, reconhece a executiva, que também entende que a indústria de beleza ainda não está preparada para atender os consumidores negros, o que abriria espaço para que eles busquem opções em marcas criadas especificamente por eles, já que as tradicionais não os contemplam. Uma pesquisa realizada pela marca de venda direta em 2020, com centenas de mulheres negras no Brasil, chamada de “Black Paper”, apontou que 67% das mulheres negras entrevistadas enxergam esse despreparo do mercado de maquiagem e 46% desistem de realizar compras por não encontrarem itens da sua cor. "Além disso, um estudo do Instituto Locomotiva, de 2021, identificou que 82% dos consumidores negros não se sentem ouvidos pelas marcas”, reforça Julian.
A resposta é dada pelo bolso
O consumidor negro, além de representar mais da metade da população, consome e consome muito quando o assunto é beleza. Segundo a firma de consultoria Nielsen IQ, 29,8% dos gastos dos lares da população negra são direcionados a produtos de higiene pessoal e beleza. De acordo com o executivo da BAP, é esse potencial de consumo e não necessariamente o discurso da inclusão e da diversidade que move as empresas em direção a esse mercado. Mas para isso, a indústria precisa conseguir atendê-los de forma mais assertiva. Em alguns aspectos, esse é um processo que já começou e avança a passos mais rápidos ou lentos dependendo da estratégia de cada empresa em relação a cada uma das principais categorias do mercado.
Um ponto no qual a indústria se mostra muito mais inclusiva hoje diz respeito ao seu material de comunicação e propaganda. Antes uma raridade, hoje, pessoas negras estão presentes nas campanhas de uma parcela relevante das marcas, incluindo aí as grandes empresas, e não só em produtos que têm essa população como alvo, como os itens de hair care para cachos, mas também em categorias como perfumes. Em muitos casos, a personagem principal da comunicação é negra. Isso ajuda a explicar o número de 79% de mulheres que dizem se sentir representadas pela indústria de beleza em 2023, segundo o estudo “Nossa Beleza”, da BAP. Também de acordo com a pesquisa, 73% dos consumidores pesquisados (homens e mulheres) afirmaram que mudaram a relação com o próprio corpo nos últimos anos. Neste caso, para 81% das mulheres, o que mais as influenciou nessa mudança foram as diferentes opções de produtos para atender ao seu tom de pele e tipo de cabelo. o que de certa forma demonstra um avanço na oferta de produtos destinados ou que ao menos, se adequem melhor, a fisiologia da pele e cabelo das consumidoras no intervalo de três anos entre as pesquisas “Black Paper”, da Avon e “Nossa Beleza”, da BAP. 57% das mulheres respondentes também dizem praticar algum “ritual de beleza”, sendo que três quarto delas dizem fazê-lo diariamente.
A pesquisa da BAP também trouxe as categorias de produtos mais consumidas pelos consumidores negros no Brasil. Segundo o estudo, as mulheres negras chegam a usar até 11 produtos diferentes no rosto (incluindo aí os ítens de maquiagem” e três produtos diferentes para os lábios. No corpo, as mulheres negras pesquisadas usam até três tipos de produtos, enquanto para os cabelos e tranças, o número de ítens chega a ser de até seis.
Outra pesquisa, esta realizada pela fabricante de ativos e ingredientes DSM-Firmenich com mais de 100 mulheres de 18 anos a 44 anos mostrou que os cuidados com a pele são o segundo maior investimento em cosméticos por mulheres que se autodeclaram pretas ou pardas (66%), depois da dedicação aos cabelos (86%). Dentre as entrevistadas, 76% consideram o cuidado com a pele como muito relevante, porém enfrentam algumas frustrações durante a compra dos produtos. As mais comuns são: não achar bases ou corretivos com o tom ideal (83%) e a incerteza se aquele item é o melhor para sua pele (48%). Do total, 96,1% das mulheres pretas e pardas gostariam de ver mais produtos exclusivos, sendo as maiores necessidades apontadas a falta de uniformidade, manchas, acne e oleosidade.
A variedade de marcas é o aspecto que os consumidores negros mais levam em conta (63% dos respondentes) na hora de escolher o local onde vão fazer suas compras de beleza, de acordo com os dados da pesquisa “Nossa beleza”. Tanto que 71% das mulheres negras que participaram da pesquisa compram seus produtos de beleza nas lojas especializadas em beleza, reconhecidamente o canal que hoje conta com a maior variedade de marcas e produtos que pode se adequar ao perfil e a necessidade desses consumidores.
Na opinião da diretora da Nivea, é nítido que há uma realidade diferente e uma tendência mercadológica que leva a uma mudança importante na aceleração no desenvolvimento de produtos para consumidores negros. Primeiro, para cabelos e, agora, esse movimento ganha força em cuidados pessoais e maquiagem. “Mas, a criação de um portfólio que atenda ao consumidor negro pode ser não apenas uma oportunidade de negócio, mas também uma demonstração de responsabilidade social e culturalmente sensível por parte das empresas”, acredita Andrea Bó.
Oferta de maquiagens puxa a fila
A Avon é uma das grandes empresas que mais vem direcionando esforços para atender melhor a essa gigantesca parcela da população, que concentrada nas faixas média e baixa de renda, representa uma gigantesca fatia dos consumidores da marca de venda direta. Em 2020, baseada nos resultados da pesquisa “Black Paper”, a empresa lançou o movimento “Essa é Minha Cor”. Entre os achados do levantamento, está o fato de que 70% delas não estavam satisfeitas com as opções de produtos específicos para o seu tipo de pele no Brasil e tão pouco se sentiam representadas. A partir daí, a Avon iniciou um processo de revisão em seu portfólio, junto aos seus times de P&D, para desenvolver uma paleta de cores de suas maquiagens ideal para os tons de pele negra do país, tornando-a mais diversa e inclusiva. Juliana Barros, conta que todo o portfólio da marca vem sendo revisto para contemplar as necessidades das mulheres pretas. “Hoje, temos cerca de 11 tonalidades de pele negra em nossas paletas de cores de maquiagem e as separamos não somente por tons, mas também subtons neutro, quente ou frio”, diz Juliana, reforçando que mais de 50 produtos já foram criados com esse objetivo, incluindo bases, corretivos, pós compactos, blushes e iluminadores de linhas como Power Stay e Color Trend. No segmento de cabelos, a Avon tem produtos para atender às consumidoras de cabelos cacheados (um item que felizmente, parece ter se tornado obrigatório no portfólio de cabelos de todas as marcas), e em breve, lançará uma linha para cabelos crespos, esse sim, um segmento bem pouco atendido pelas indústrias no Brasil.
Diferenças e demandas nem sempre atendidas
Peles negras e brancas, de modo geral, possuem algumas diferenças que devem ser consideradas em formulações de itens de skincare. Em linhas muito gerais, a pele negra, por exemplo, costuma ser mais propensa à oleosidade devido à maior presença de glândulas sebáceas. Fora isso, por ter uma maior quantidade de melanina, também existe um maior risco de hiperpigmentação após reações inflamatórias, como acnes. “Nesses casos, produtos com a textura mais leve e aquosa e ácidos mais suaves, que não irritam a pele, são os ideais”, diz Juliana, da Avon. Já na pele branca, há uma tendência maior ao fotoenvelhecimento devido à menor quantidade de melanina, além de ser mais ressacada, exigindo itens de hidratação mais densos, e com ativos mais potentes para proteger o colágeno da pele com mais eficácia.
Mas, não existe uma pele negra e uma pele branca. Assim como não se pode resumir o cabelo das mulheres negras a uma única oferta de produtos para os cabelos cacheados no portfólio. Dentro de cada grupo são muitas as necessidades específicas e basta olhar para as prateleiras de dermocosméticos na farmácia, ou as páginas de maquiagem nos catálogos de venda direta, para ficar apenas em dois exemplos, para entender que essa oferta de produtos para atender necessidades bem específicas já existe hoje. O ponto é que toda essa variedade acaba sendo testada e direcionada para a população não negra. Mesmo na categoria de cabelos, embora mais avançada na oferta de diferentes tipos de soluções para os cabelos crespos e cacheados, essa oferta ainda é bem menor quando comparada a oferta de soluções pensada sob a ótica dos cabelos caucasianos ou de menor curvatura.
Agregar ou segmentar?
Se existe espaço para uma maior segmentação na oferta de produtos para atender de forma mais precisa determinadas demandas da pele ou dos cabelos das consumidores negras, é fato que existe todo um outro rol de produtos no qual as diferenças fisiológicos tendem a ser menores e podem ser usados por consumidores de todos os tons de pele, embora como já dito no início da reportagem, nem sempre esses produtos são testados em paineis com a mesma proporção de consumidores brancos e negros. Para a executiva da Avon, mesmo os itens de skincare costumam ser mais democráticos. “Hidratantes e séruns com propriedades uniformizadoras, como vitamina C, podem ser usados tanto por pessoas de pele negra, quanto branca”, diz Juliana Barros. O mesmo vale para itens de higiene, como sabonetes e demaquilantes.
Pensando nisso, o que será mais válido para a indústria de beleza brasileira: ter marcas de alguma forma destinadas exclusivamente ao público negro e dentro dessas marcas criar as sublinhas para atender às diferentes necessidades desses consumidores; ou ampliar o portfólio de marcas já existentes com a adição de novassublinhas dedicadas às necessidades mais específicas da população negra? Na Avon, buscou-se ampliar as linhas de maquiagem já existentes, “que já eram bem amplas e atendiam a diferentes necessidades” - incluindo uma maior diversidade de tons e subtons de pele negra em suas paletas de cores. A linha Color Trend, recentemente, ganhou novas tonalidades para os seus itens mais vendidos em peles negras. Já a Base Matte Real ganhou três novos tons, e o Pó Compacto Matte Real e o Pó Compacto à prova d’água Matte Real adicionaram cinco novos tons. “Até as nossas linhas de batons nude foram reformuladas, visando adaptá-las a todas as nuances da pele, facilitando a escolha dos produtos por meio de códigos de tons e subtons”, explica Juliana, que afirma que a estratégia tem sido bastante eficiente. “A Avon é líder no mercado de produtos para pele negra e possui quatro vezes mais participação de mercado do que o concorrente no segundo lugar”, garante a head de Marketing da marca.
Para Gláucia Rotta, head de Marketing da Raavi Dermocosméticos, o mundo ideal seria que todos os produtos disponíveis no mercado tivessem uma versão para cada tipo de pele. “O que muitos profissionais old school ainda não entendem é que não é necessário criar uma linha exclusiva para pele negra; afinal, todos os tipos de pele precisam dos mesmos cuidados”, afirma. A executiva explica que o que muda é o tipo de cuidado. “Independentemente do tom de pele, todos precisamos hidratar, esfoliar, usar um produto anti rugas e cremes que combatem estrias e celulite. O que difere é a formulação, que deve ser pensada com carinho para cada público. Basicamente, é a mesma ideia de fazer dois bolos de sabores diferentes. Os dois usam farinha, mas cada um utiliza uma quantidade específica de farinha que, combinada com outros ingredientes, tornam aquele sabor tão gostoso e único”, pontua. Recentemente a marca lançou o Hidratante Corporal Pele Negra, um produto de autocuidado que é o primeiro de uma série de produtos que a marca pretende apresentar para suprir esse déficit no mercado.
Apesar da incorporação cada vez maior de modelos negras em campanhas, ter linhas específicas para esse público é algo esperado pela população, que percebe que sua pele tem características distintas, acredita Joatan Souza, que não acredita que necessariamente seja preciso criar linhas com a assinatura ‘para a pele negra’, desde que um trabalho educacional mais amplo seja feito para que os consumidores se sintam mais incluídos e considerados nos desenvolvimentos de produto. Recentemente, a DSM-Frmenich lançou o projeto EuSoul, que uniu estudos clínicos e de mercado da empresa à literatura científica e a contribuição de uma dermatologista expert em pele negra, a Dra. Jaci Santana, para trazer seu conhecimento e experiências clínicas sobre as características da pele negra, além da proposta de ingredientes ativos do portfólio que pudessem atender a essas necessidades. “Com os ativos, criamos uma linha de protótipos que foram entregues para marcas e fabricantes de produto final com o intuito de inspirá-los em novos desenvolvimentos”, explica Souza.
Cuidado funcional e emocional das consumidoras
A Nivea também tem apostado na oferta de produtos para as consumidoras negras, um movimento bastante novo é verdade. Em 2022, a marca lançou no Brasil a linha Beleza Radiante, “para potencializar a beleza das peles negras”. Andréa Bó, diretora de marketing da empresa, destaca que a empresa faz pesquisas de mercado e testes de eficácia constantes com consumidores, sempre com um olhar para a escala de fototipos, que classifica a pele a partir da capacidade de cada pessoa em se bronzear, assim como, sensibilidade e vermelhidão quando exposta ao sol. A executiva explica que a Beiersdorf, controladora da Nivea, realizou uma extensa pesquisa de mercado com mais de 500 consumidoras de fototipos IV a VI (peles morena moderada, morena escura e negra, de acordo com a nomenclatura da classificação de Fitzpatrick). “Elas indicaram que os produtos convencionais não tratam adequadamente três aspectos: tons de pele irregulares, marcas e ressecamento, especialmente nas partes mais ásperas do corpo, como cotovelos, joelhos e juntas”, diz Andrea. A pesquisa também revelou que consumidores estavam recorrendo a vários produtos, aplicados diversas vezes ao longo do dia, para atender às suas necessidades.
De posse dessas informações, a marca visualizou uma oportunidade valiosa no mercado, e partiu para desenhar uma linha de produtos multibenefícios que se propunha a trazer soluções para as principais questões apontadas na pesquisa: necessidade de hidratação profunda e amenizar sinais de estrias no corpo; e redução visível das marcas escurecidas e uniformização do tom da pele do rosto. O lançamento da linha Beleza Radiante aconteceu primeiro no Brasil, que soma hoje 119 milhões de pessoas que se autodeclaram negras ou pardas. De acordo com a Nivea, a nova linha foi pensada para valorizar a beleza da pele negra e promover cuidado funcional e emocional das consumidoras.
Se é inegável que a oferta de produtos lançados no mercado recentemente para atender às consumidoras negras avançou muito nos últimos anos, é verdade também que ainda existe um longo caminho a ser percorrido pelo mercado de beleza para compreender, além das diferentes especificidades fisiológicas que existem entre as pessoas negras, as dinâmicas de comportamento, hábitos e atitudes dos consumidores negros no Brasil em toda a sua multiplicidade, para ter uma leitura do ponto de vista do seu perfil atitudinal. Duas consumidoras negras podem ter o mesmo tipo de pele e cabelo,e poderiam ser atendidas com a mesma formulação do ponto de vista funcional. Mas uma dessas consumidoras pode ter um perfil de consumo ultrasofisticado, uma consumidora de marcas premium e de luxo; enquanto a outra pode ser vegana e ter uma visão de mundo voltada à redução do impacto do seu consumo. Não é nada diferente do que acontece hoje com uma consumidora normal da perspectiva da indústria (basicamente, uma consumidora não negra), e de alguma forma, existem marcas para atender a esses dois perfis de consumidoras, com posicionamentos diferentes, embora a formulação para ser eficaz para atendê-las do ponto de vista da fisiologia das suas peles, será basicamente a mesma. Assim como não tratamos as consumidoras brancas como um bloco único por serem brancas, não faz nenhum sentido tratar as consumidoras negras como um monolito. Mas isso é assunto para uma outra reportagem.
