Reflexos da desigualdade

Os cabelos representam a categoria mais emblemática e identificada com a beleza da mulher brasileira. por isso, chama a atenção o impacto da crise econômica gerada pela pandemia sobre os hábitos e a rotina de uso desses itens por aqui, que não foi pequeno e reflete as diferenças sociais que marcam o brasil >>> Aûani cusma de paula

De todos os muitos males que afligem o Brasil, a desigualdade social é das mais cruéis, reflexo da soma de vários dos nossos problemas e dívidas históricas com a maior parcela da sociedade: do capitalismo de compadrio até o descaso com a educação pública (lá atrás pela limitação do acesso; hoje, principalmente, pela qualidade) da qual milhões de brasileiros dependem para tentar virar o jogo lá na frente.

O mercado de beleza, e mais especificamente o de cuidados pessoais, sempre foi encarado como um segmento no qual as diferenças gritantes eram menos percebidas. A soma de desembolso relativamente pequeno para ter acesso a itens de beleza e higiene, aliado aos nossos ancestrais e reconhecidos hábitos de asseio, mantiveram os níveis de penetração dessas categorias sempre em patamares muito elevados no País, e isso já há muito tempo.

Com a evolução econômica iniciada no Plano Real, a indústria brasileira passou a oferecer novas opções de produtos com mais qualidade, benefícios e segmentação. Do outro lado, os brasileiros pobres, gradativamente viram a sua renda avançar permitindo um maior desembolso com os seus itens de higiene e beleza. Nenhuma categoria de beleza capturou tão bem essa nova realidade de consumo da então “nova classe média” brasileira quanto a de haircare.

Ainda estamos aprendendo a cuidar da pele. Maquiagem é uma categoria de altos e baixos por aqui. Mas, quando o assunto são os cabelos, nós somos a referência para o mundo.

O cabelo ocupa posição central no ideário de beleza tupiniquim. Mais do que moldar o rosto, por aqui, ele é também um símbolo de poder e de posição social. Não por acaso, os lisos foram por décadas o sonho de uma população de cabelos majoritariamente crespos e cacheados. Era uma tentativa de almejar uma posição diferente na sociedade. Também por isso, os cabelos foram um elemento importante na afirmação da identidade de muitas mulheres negras, principalmente a partir da última década, momento no qual elas passaram a assumir seus cabelos como eles são o que foi, em grande medida, um ato de libertação.

O poder do povo corroído

As classes C, e em boa medida, a D, foram fundamentais na expansão das marcas brasileiras da categoria. Elas cresceram muito atendendo a essa camada da população no vácuo das gigantes multinacionais, que não as tiveram em conta por muitos anos como consumidores a serem atendidos. As empresas locais passaram a oferecer produtos melhores, e o faziam agregando novos ingredientes e tecnologia que entregavam benefícios e abordavam esse publico popular mais de perto, inclusive avançando pelo canal de beleza especializado e não via farmácias ou supermercados. As marcas passaram a cobrar mais pelos produtos e, enquanto tiveram condições as consumidoras não se importaram em pagar mais por itens tidos como essenciais para elas. Em nenhuma categoria o conceito de premiumnização ou trade up se deu de forma tão intensa e ampla no decorrer da década passada quanto na de cabelos.

Dado esse contexto, é triste notar que dentre os inúmeros reflexos da crise econômica potencializada pela pandemia, está o aumento da desigualdade também na esfera dos produtos capilares. Um estudo recente da Mintel, consultoria global de tendências de consumo e mercado demonstra isso de forma bastante eloquente.

Os dados coletados em pesquisa realizada online com 1500 consumidores apontam que 48% dos brasileiros buscaram por produtos mais baratos. Para a analista sênior de beleza da consultoria, Amanda Caridad, essa parcela da população vai continuar optando por marcas mais baratas. “Temos o agravamento da crise e a pandemia vai continuar mais um tempo entre nós, por isso existe um foco muito grande em valor”, diz a especialista. O foco desses consumidores em valor vai além da questão preço. Ele avança para a busca por custo x benefício, conveniência e, como não poderia deixar de ser, performance. Essa busca foi facilitada pelo fato de que essa categoria é das mais competitivas de todo o mercado, com uma oferta de marcas de qualidade em todas as faixas de preço e canais de distribuição.

Com menos dinheiro no bolso hoje e premidos pela incerteza cada vez mais alongada do que pode acontecer nos próximos meses, o consumidor está tendo que pensar mais sobre onde alocar seu dinheiro. “As pessoas estão comprando com mais consciência”, lembra Caridad. Nessa situação, os produtos para os cabelos, principalmente os de tratamento, foram para o sacrifício, inclusive em detrimento de outras categorias de beleza, como os produtos para a pele, mais valorizadas durante a pandemia.

Dados de outro instituto de pesquisa, a Kantar Worldpanel, reforçam essa movimentação apontada pela analista. A categoria de haircare como um todo permaneceu estável. Mas a consultoria destaca o forte crescimento da categoria no canal atacarejo, graças às marcas econômicas. Já os itens para a pele crescem tanto na venda direta como no varejo, puxado principalmente pelos itens para a pele do corpo, como hidratantes.

Como se não bastasse, um público que já não tinha muita renda discricionária ainda precisou encarar a pandemia de peito aberto. O consumo de álcool em gel e lenços umedecidos de limpeza nessa classe não foi nada quando comparado com as classes A e B, ainda que boa parte dessa população mais pobre, mesmo que com preocupação em relação aos riscos, tenha tido que se expor fora de suas casas durante quase todo esse período. Sem acesso a esse tipo de produtos, a alternativa para boa parte dessas pessoas foi usar o álcool disponibilizado em ambientes públicos como mercados e farmácias, nas empresas, além de lavarem as mãos com mais frequência. De alguma forma, esse movimento pode ser emulado em relação aos cabelos: mais lavagens e preocupação com a higiene e menos tratamentos e preocupação com estilo. “Nós vimos que as consumidoras se preocuparam menos em cuidar dos cabelos. Ela fez questão de atentar para a questão da higiene, mas cuidou mais da pele, até pela preocupação em relação à exposição nas telas”, acredita Tatiana Yumi, gerente de Marketing da distribuidora de ativos e ingredientes Cosmotec.

Também segundo o estudo da Mintel, durante a pandemia, 36% das pessoas entrevistadas lavaram os cabelos sempre que voltavam de locais públicos e 30% delas pretendem manter esse hábito após o fim da pandemia.

A analista da Mintel destaca que os dados reforçam a necessidade de limpeza com água, algo sempre muito forte por aqui. “É muito diferente de outros mercados nos quais a busca por produtos sem enxágue e que ajudem a eliminar o vírus apareceu. Aqui, essa preocupação de eliminar o vírus está atrelada a lavagem”, aponta Amanda Caridad. E as pessoas que se expuseram menos são também as que mais tomaram cuidado em relação a isso, hábito que segundo a analista deve seguir.

O aumento nas vendas de shampoos por conta da mudança de hábito foi sentido pelas empresas que operam no setor. “Olhando essa categoria em Nieslen (empresa que audita as vendas de produtos de higiene e beleza no varejo), o mercado de pós-shampoo cai, mas shampoo continua consistente e condicionador também”, conta Kamila Fonseca, gerente de Marketing da Salon Line. A empresa que atua em diferentes segmentos do mercado de cuidados com os cabelos, inclusive com grande participação de pós-shampoo e finalizadores, encarou o momento como uma oportunidade de crescimento para suas marcas que têm foco em shampoo e condicionador, caso das linhas Hydro, a mais acessível da empresa; e a Meu Liso. No balanço entre produtos de higiene e finalizadores, a Salon Line conseguiu manter o seu market share no ano.

Na Amend, que também opera em diferentes segmentos do mercado de cabelo, mas numa faixa de preços superior, a venda de shampoos também cresceu, refletindo esse novo comportamento. “Tem quem chega a lavar o cabelo duas vezes por dia. Saiu de casa, faz a lavagem”, diz Lucimar Brum, gerente de Marketing da companhia, para quem os passos relacionados à finalização têm sido menos utilizados.

A executiva da Amend explica que mesmo com as restrições orçamentárias, a marca não enxergou uma perda de espaço entre os consumidores da classe C nem a migração deles para a busca por produtos mais baratos na perfumaria, canal que melhor serve a esses consumidores. “Na hora que a consumidora está com bolso justo, ela vai ao que ela sabe que funciona”, conta Brum, para quem os consumidores de classes A e B continuam comprando os produtos da marca no canal farma, no qual a empresa tem se expandido, o que permitiu a empresa se posicionar junto a um público que, naturalmente, sente menos direta e rapidamente os impactos da crise econômica.

Poucas opções

Outra estratégia para burlar a menor disponibilidade de renda adotada por parcela relevante dos consumidores foi a busca por alternativas em termos de formatos que oferecessem ou um melhor custo x benefício, como embalagens de maior volumetria, especialmente nos produtos como shampoo e condicionador, indicando também um maior uso compartilhado desses produtos por mais membros da família. Mas não se pode dizer que o mercado de cabelos, de forma mais ampla, está totalmente atento à questão da desigualdade e à barreira do preço para oferecer produtos de diferentes volumetrias. “Dado de pesquisa realizada no ano passado mostram que homens das classes D e E são os que menos usam shampoo. E porque eles realmente não usam shampoo? Restrições de preço e porque compartilham o uso dos produtos com outros membros da família”, explica Caridad. A analista diz que algumas marcas na América Latina trouxeram isso: maior volumetria, para ser compartilhado em casa e focado no benefício funcional e na limpeza. E o fizeram pensando em acessibilidade.

É algo que pode ser acelerado daqui para frente, ao menos no curto prazo. Com o corte do auxilio, o brasileiro vai ter muito mais restrição de onde gastar o dinheiro e o mercado ainda está receoso. “Não acredito que a população vai comprar produtos premium. Ele deve continuar comprando packs grandes, tamanho família e itens básicos porque não tem muito dinheiro”, explica Yumi. A executiva conta que a empresa dispõe de uma série de tecnologias e de ativos altamente sofisticados para produtos de cabelos, mas a indústria local em 2020, e mesmo neste ano, tem ido noutra direção. “Fizemos um monte de apresentações para clientes no Rio de Janeiro e no Espirito Santo pedindo por produtos mais baratos, mais básicos e mais acessíveis”, emenda a gerente da Cosmotec.

A busca por formatos maiores e preços menores nesse momento se torna um desafio adicional porque, com já foi dito, a performance do produto, não só em relação à higiene, mas também em termos sensoriais e de benefícios, ainda é exigida pelas consumidoras. Nesse ponto em particular, até para reforçar o que os produtos entregam, os claims “livre de...” ou “sem...” que reinaram nos últimos anos, começam a perder espaço para um retorno do “contém...”. “Mais do que mostrar o que o produto não tem, voltamos a ressaltar o que o produto tem: os benefícios e a riqueza dos ativos. Não deixamos de ser vegano ou das nossas linhas serem livres de certos elementos, mas isso não é mais uma dificuldade técnica e nem algo que enaltecemos mais”, explica Fonseca.

Muito desse movimento do “free from”, iniciado lá atrás, evoluiu até o conceito de clean beauty, que preconiza formulações mais leves, baseadas em princípios da biotecnologia e da química verde. E porque isso começa a deixar de ser importante de ser ressaltado por muitas marcas? Simplesmente porque o que vinha sendo apontado como uma tendência é na verdade uma evolução natural do processo de desenvolvimento de produtos cosméticos. Quem não se adequar a essas novas regras, tende a ficar com o mercado muito restrito. Daí que o que hoje se chama de clean beauty, será o padrão do mercado em pouco tempo.

Para quem pode

Quem não quis abrir mão dos seus produtos mais sofisticados, pode optar por embalagens menores, em formato de viagem, shampoos e condicionadores de 50 ml. por exemplo. Esse não é um movimento novo. Em outros momentos de crises, ou em movimentos opostos, de expansão de consumo pelas classes populares, as marcas de maior valor agregado já tinham esses formatos menores como parte da sua estratégia de acesso.

Já a população mais abastada, ou ao menos para a parcela que dispõe de maior segurança em relação ao seu emprego e renda, o movimento foi em sentido oposto, ou seja na busca por maior sofisticação nos seus itens de cuidados com os cabelos. De acordo com a mesma pesquisa da Mintel, 23% dos consumidores buscaram por produtos mais caros, buscando mais por tratamentos para os cabelos. “São consumidores que preferem comprar um produto profissional, que simule o procedimento do salão dentro de casa”, aponta Amanda Caridad. Esse movimento foi facilitado pela maior disponibilidade de marcas e produtos profissionais em canais além dos próprios salões, seja por meio de e-commerces especializados, operações digitais das próprias marcas e, principalmente em perfumarias, o que ampliou largamente o acesso do público em geral a esses produtos.

Assim como acontece com os 48% de consumidores que buscaram por produtos mais baratos para os cabelos, esse grupo também não deixou de se preocupar com a higiene e de se cuidar. A diferença é que nesse caso, eles têm melhores condições para fazer isso. O que não significa que o cabelo tenha reinado sobre outras categorias nesse público. A analista da Mintel conta que os rituais de banho e o avanço do “SPA em casa”, ficou mais circunscrita aos produtos para a pele.

Hábitos não diferem

Com relação ao banho, que para todos os brasileiros é um ritual importante, a pesquisa da Mintel não traz grandes diferenças entre intensidade e o aumento na frequência de banhos. “Todas as classes tomaram mais banhos durante a pandemia e vão continuar depois”, acredita Caridad.

Especificamente em relação aos cabelos, os estudos da Kantar apontam que no terceiro trimestre de 2020, na comparação com o mesmo período de 2019, o número de ocasião de usos relacionados aos cabelos se manteve flat no caso das mulheres e avançou 4% no caso dos homens, o que acabou contribuindo com um ligeiro avanço de 1% no crescimento das ocasiões de uso na categoria.

Conveniência e praticidade

Se a busca por rituais de beleza em relação aos produtos para os cabelos não se deu na mesma intensidade que o ocorrido no caso da pele - e foi pequeno em relação à movimentação da categoria em geral -, a busca por praticidade e conveniência é algo que ganhou mais destaque e deve emergir como um ponto ainda mais valorizado pelos consumidores daqui para frente. São movimentos antagônicos, mas os rituais e rotinas com um grande número de passos devem ficar mais restritas a públicos mais segmentados. “O consumidor vai sair dessa crise buscando produtos com mais benefícios”, afirma Amanda Caridad, da Mintel.

Ao contrário do que muitos podem imaginar, de acordo com os dados da Mintel, o que se observa é que a grande parcela da população brasileira tem poucos produtos na sua cesta de consumo de cabelos. “Majoritariamente usam shampoo, condicionar e mais uma máscara, no máximo”, lembra a analista da consultoria. Claro que existem grupos específicos que fazem uso de mais itens como óleos e outros produtos de tratamento, mas a maior parte das pessoas está em busca de mais praticidade, mesmo aquelas com rotinas mais extensas. “Não são mais cinco, seis passos. As pessoas estão em busca de praticidade”, diz Caridad. A analista reforça dizendo que o consumidor se acostumou com uma rotina mais rápida, de se arrumar rápido e estar tudo bem. “Isso é um ponto comum a todas as categorias. Conveniência e praticidade vão ser valorizadas pelo brasileiro. E conveniência também é um elemento de economia”, lembra.

Com isso a tendência de produtos que cumpram com mais de uma função ganha relevância. A tendência dos produtos multifuncionais não é nova. Os consumidores de produtos para os cabelos ainda buscam uma rotina de manutenção mais fácil e descomplicada. Mas, no segmento de cabelos, ela não é tão comum, e a entrega eficaz um desafio adicional.

De acordo com dados da plataforma Kline PRO, ferramenta que acompanha o mercado de produtos e serviços profissionais nos Estados Unidos mantido pela companhia de consultoria Kline, ouve um aumento no lançamento de produtos sob esse formato. E, embora a consultoria aponte que esses produtos híbridos sejam vistos principalmente na categoria de finalização e stylling, eles também estão presentes em itens como shampoos, condicionadores e tratamentos.

Embora os hábitos tenham mudado e as consumidoras estejam, neste momento, realizando menos passos em sua rotina de cuidados com os cabelos, Kamila Fonseca não está entre as que acreditam que a diminuição dessas rotinas veio para ficar. “Acho que a maior frequência de lavagens fica. O que não veio para ficar é a queda nos outros  itens. Assim que ela voltar a sair de casa os hábitos de finalização retornam”, aponta Fonseca.

Deixa natural

Um dos pontos que mais gerou dúvidas durante a pandemia é como os brasileiros lidaram com os processos que envolvem química e transformação capilar, procedimentos muitas vezes realizados nos salões. Das pessoas que fazem algum tipo de procedimento, 35% evitaram fazê-lo fora de casa e devem continuar assim mesmo depois da pandemia. Outros 35% dos brasileiros mantiveram os cabelos naturais, sem química. “Alguns consumidores estão usando o momento do lockdown como uma forma de transição capilar. Esperamos ver muitos cabelos brancos sendo assumidos, assim como o momento também favoreceu mais consumidores a transitar para as texturas naturais de seus cabelos”, explica Karina Teixeira, gerente de Marketing da fabricante de ativos e ingredientes cosméticos Lubrizol.

A busca pela conveniência na rotina foi potencializada pelo isolamento, uma vez que menos expostas socialmente, as pessoas passam a ter menos preocupação com a sua imagem. É provável que parte significativa delas, assuma isso. Segundo a Mintel, 18% das pessoas que deixaram o cabelo grisalho, pretendem retomar a coloração a partir do momento em que se sentirem confortáveis para voltar aos salões. “A brasileira está assumindo e descobrindo que a beleza natural dela é aceita. Isso já acontecia, mas a pandemia e o isolamento social acabaram por acelerar essa aceitação”, acredita Yumi.

Além disso, uma parcela dos consumidores aprendeu a colorir seus cabelos em casa, como os números da categoria de coloração demostram. Lucimar Brum acredita que a migração que foi feita (para a coloração em casa) deve permanecer, já que isso fez com que muitas pessoas tirassem alguns mitos em relação à dificuldade da realização desse procedimento em casa. ”Uma parte dessas pessoas que tinham o hábito de ir ao salão vão fazê-lo em casa”, entende a executiva da Amend. Ela destaca inclusive o crescimento expressivo na venda de tonalizantes, porque essa consumidora entrante optou por esse tipo de produto por medo de errar, para só depois passar para a coloração permanente. “O crescimento dos itens de coloração em 2020 foi de 3%. A de colorações semipermanentes avançou 33%. “Claro que os mercados são infinitamente desproporcionais, mas o crescimento do semipermanente chama a atenção”, reforça.

“Consumidores aprenderam a colorir seus cabelos em casa o que lhes permitiu experimentar. Seja porque continuarão esses tratamentos em casa ou porque voltam às rotinas no salão, haverá consumidores que expressarão esse renascimento e alegria pós-pandêmica por meio de cores como vermelhos e violetas. Outros se voltarão para uma versão mais sofisticada de marrons e cinzas, ressaltando os tons naturais”, acredita a gerente da Lubrizol.

“Estar mais em casa encorajou as transformações capilares e vimos mais pessoas assumindo a sua melhor versão. Definitivamente a tendência hoje é ser feliz e estar bem consigo mesmo, seja com seus cabelos crespos, cacheados, grisalhos, coloridos, lisos... A verdade, é que todo cabelo precisa de cuidados especiais”, aponta Renata Gulberfain, diretora da Marca Vichy, parte da L’Oréal Cosmética Ativa.

Cuidados com a saúde dos cabelos

A busca pela saúde tem sido uma constante em diferentes frentes durante a pandemia e por todas as classes. No caso dos cabelos, a questão da saúde relacionada especificamente ao vírus, como se viu, foi equacionada principalmente com lavagens após a exposição. Assim como o excesso de lavagens das mãos, isso cobra um preço da pele, aqui no caso, do couro cabeludo. Quanto mais se lava os cabelos, mais residual do cabelo é retirado e mais proteínas precisam ser respostas, por exemplo. O que não significa reflexo direto na busca por produtos para reparar essa deficiência.

No Brasil o sensorial ainda é mais importante do que o tratamento em si. Aparência do fio: brilho, hidratação, antifrizz é o que o brasileiro mais valoriza ainda. “Mas nos começamos a ver o crescimento dos claims relacionados à saúde e a proteção contra elementos externos como um todo. E isso em todas as classes”, explica Caridad.

A importância do sensorial e a necessidade de movimentar o mercado, sem que isso implique em aumento de custos e diminuição de margens, a indústria tem buscado incrementar o que tem hoje, e não trazer novos ativos ou ingredientes, por exemplo. “O consumidor está em casa e quer fazer o cuidado em casa, mas quer ter prazer, sensações, uma textura diferente, um novo sensorial... Tivemos que sambar para atender as solicitações dos clientes”, pontua Yumi, da Cosmotec.

A diretora da Vichy diz que os estudo científicos realizados pela marca comprovam que a beleza dos fios acontece quando se tem um couro cabeludo saudável. “Cuidar do couro cabeludo é essencial para que seus fios sejam saudáveis, brilhantes e bonitos”, afirma Gulberfain. Apesar disso, a saúde por debaixo dos fios é algo menos relevante para os consumidores em todo o mundo. No Brasil, essa preocupação é ainda mais distante. “Majoritariamente, os brasileiros focam em melhorar a aparência dos fios. É um atributo muito valorizado mostrar um cabelo que parece bonito e saudável, mas vemos o aumento de claims relacionados à saúde”, aponta Amanda Caridad.

Os produtos para cuidados com a saúde do couro no Brasil ainda são bastante restritos por aqui. Saindo do segmento de dermocosméticos, que em relação aos cabelos, focam justamente no tratamento, a oferta é muito limitada. No varejo, praticamente restrita aos produtos anticaspa. Para Tatiana Yumi, o consumidor ainda é muito fechado, ele não busca muito por esse tipo de produto, embora a executiva acredite que a saúde do couro é uma necessidade do brasileiro. “Quando ele tem um problema ele vai atrás, mas é algo reativo e não uma rotina ou um hábito o que é uma pena, porque a indústria está preparada para oferecer soluções”, diz.

Embora veja o tracking down da categoria de pele para a de cabelos há bastante tempo, Lucimar Brum, da Amend, é mais reticente em relação à conversão prática desse discurso. “Quando você fala de tratamento de couro, isso está mais no discurso das empresas do que no da consumidora. Elas não têm tanto essa preocupação. Isso está no discurso dos fornecedores, ou em quem busca tendências lá fora. Na realidade do consumidor brasileiro, ainda não existe essa preocupação e não é algo que o consumidor busca”, aponta.

Kamila Fonseca, da Salon Line, lembra que durante o desenvolvimento da linha Meu Liso, foram montados vários grupos de pesquisa com consumidoras para entender o que elas gostariam de encontrar. “O que mais aparecia, as principais dores eram oleosidade e frizz, sendo que oleosidade era o principal. Por isso lançamos a linha com três produtos para esse fim. Nenhum deles continua em linha. Ela reclama da oleosidade mas quer mesmo o produto que dá brilho”, reitera a executiva da Salon Line.

Além do fator preço, Fonseca acredita que as mulheres se preocupam com o problema, mas preferem tratar deles com algum produto medicamentoso, e não com um shampoo ou um condicionador, até porque nesses produtos, ela busca atributos com limpeza, brilho e frizz e acaba acreditando que não irá encontrar todos os benefícios num só. O que de fato é um desafio. “Temos na Linha SOS Bomba, o shampoo bomba, de crescimento e um antiqueda, que faz muito sucesso. Hoje, é o caminho que trilhamos em relação ao couro cabeludo. Mas pretendemos nos aprofundar mais ainda nos estudos e ver como entregar mais nesse sentido, mas não é fácil”, reconhece.

Até por conta dos valores mais elevados, mesmo no segmento de dermocosméticos, o brasileiro ainda tem receio de investir em produtos para os cabelos, por causa do preço. Apesar de sermos gigantes em haircare, somos muito atrasados no segmento de cuidados com o couro. No mercado americano, por exemplo. É muito mais fácil encontrar produtos para a saúde do couro nos canais massivos.

Nesse novo cenário, podemos ver um avanço de produtos mais preocupados com a saúde do couro e dos fios florescer no mercado, especialmente nos canais massivos? Para Karina Teixeira, da Lubrizol, existem marcas brasileiras desenvolvendo e lançando produtos com olhos para esse cuidado mais focado na saúde dos cabelos. “Vemos inclusive uma onda forte de novos produtos com pré e probióticos aparecendo para a categoria, indo além do dermocosmético para produtos de varejo mais acessíveis para o consumidor”, pontua a executiva da Lubrizol.

Reflexo disso, mais produtos de cuidados com os cabelos estão agregando ingredientes com vitamina c e ácido hialurônico, que antes usados apenas em produtos para a pele.  Entre 2019 e 2020, a Vichy, marca de dermocosméticos da L’Oréal, desenvolveu no Brasil a linha Dercos Kera Solutions. “Inspirada no mercado de skincare, com ativos dermatológicos, que conta com nova tecnologia exclusiva de microrrestauração e trata cada área do fio de uma forma única e personalizada, corrigindo os danos específicos da raiz às pontas”, explica Guberfain.

Marcas nacionais com produtos para o cuidado do couro, de saúde capilar também vem surgindo. Assim como acontece com os produtos multifuncionais para os cabelos, o desafio é entregar o que se propõe. Afinal, agregar esses ativos e quantidade suficiente apenas para garantir o uso do claim, pode ser um grande tiro no pé. Mesmo assim, a demanda para esse tipo de produto “faz de conta” ainda é uma realidade, segundo fabricantes de matérias-primas. Mas também existem empresas buscando por formulações mais aprofundadas, para garantir a entrega efetiva dos benefícios anunciados.

Papel das influenciadoras

Desde meados da década passada, o mercado de cabelos passou a ser muito influenciado pelas blogueiras e influencers. Por muito tempo elas ajudaram a ditar muitos dos avanços, tendências e, também, modismos da categoria. Contribuíram para ampliar o acesso a informações e a jogar luzes e a desenvolver segmentos pouco explorados até então, como o de cachos e crespos.

Ao mesmo tempo, o negócio cresceu tanto e, de alguma forma se profissionalizou, que o poder delas de gerar grandes tendências se diluiu, especialmente na capacidade que elas tiveram em algum momento de influenciar no processo de desenvolvimento de produtos.

Amanda Caridad aponta que os dados da Mintel mostram que apenas 7% do público buscam por produtos recomendados por celebridades ou influenciadoras. Outros 30% de mulheres, entre 16 e 34 anos deixaram de seguir influenciadoras por não enxergar mais nelas seus valores, ou não se identificar com seu padrão de beleza.

Cada vez mais os consumidores vão buscar a marca e um especialista renomado em beleza, para ter uma opinião formada sobre um produto, mais do que uma influenciadora. É uma missão difícil a de trazer credibilidade e confiança. As influenciadoras precisaram investir em conhecimento para reafirmar sua credibilidade. “Temos acompanhado um novo estilo de influencer surgir: os que informam os consumidores, não os que ditam tendência ou influenciam comercialmente ou nas rotinas. Inúmeros canais de comunicação têm aparecido para desmistificar o certo, errado, verdades e mitos do mundo da beleza. Explicando com linguagem simples os conceitos técnicos e científicos por trás dos produtos para os consumidores. Acreditamos que o consumidor deixará de se inspirar tanto nos ditadores de tendência e passarão a escutar mais os geradores de conteúdo”, explica Karina Teixeira.

Nessa linha, Caridad destaca que as próprias marcas estão crescendo e desempenhando um novo papel de gerar conteúdo e ajudar a estabelecer tendências, trazendo os próprios cientistas das marcas para conversarem com os seguidores da marca, explicando e tirando dúvidas. Yumi, da Cosmotec, também acredita que as influencers perderam muito o poder. “Quem tinha mais poder migrou para sua marca ou para uma parceira para indústria”, acredita a executiva.

Tem algumas que se tornaram muito grandes e com isso elas perderam a credibilidade, muito publipost e isso enfraqueceu a credibilidade disso. Nesse mesmo momento, o movimento das microinfluenciadoras ganhar muita importância, justamente pela proximidade que elas conseguem manter com a sua base. “A consumidora enxerga elas como algo autentico. Pequena, simples, mais como a própria consumidora”, diz Fonseca. A Salon Line é uma das empresas que melhor trabalhou e mais se beneficiou do avanço das influenciadoras, tendo o trabalho delas como um pilar fundamental na sua estratégia de mercado.

Na outra ponta, a Amend, que sempre acompanhou o movimento das influenciadoras com distanciamento, acredita que o papel delas de atuar influenciando, falando da rotina de uso de produtos, deve continuar como vinha acontecendo. Mas que elas não devem ter o mesmo poder de influenciar no desenvolvimento de produtos, como aconteceu em 2016, 2017 quando o poder delas era muito grande e ninguém as questionava. “Escutamos elas, assim como todos os stakeholders da marca tem que ser ouvidos. Mas só quem conseguir exercer um papel de gerar informação é que vai se manter presente por bastante tempo”, conclui Brum.

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